活動(dòng)期間在官方網(wǎng)站收集的反饋
度，更傾向于將麥當(dāng)勞的特征定義為歡樂(lè)和重視情感。對(duì)于廣告中關(guān)于安全和健康方面信息的傳達(dá)，也在某種程度上化解了公眾對(duì)于其產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑，樹立了安全、健康的產(chǎn)品標(biāo)簽?？偟膩?lái)說(shuō)，這次營(yíng)銷傳播活動(dòng)在使消費(fèi)者改變態(tài)度方面的作用還是十分明顯的，引發(fā)了病毒式傳播，完全達(dá)到了廣告的目標(biāo)。分析與反思贊點(diǎn)緊抓痛點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)安全質(zhì)量。從謠傳甚廣的變種雞，再到近期的福喜事件，麥當(dāng)勞一直在用一種親近、平和的方式扭轉(zhuǎn)不良影響，傳遞信心。廣告采用真人現(xiàn)身說(shuō)法式的拍攝手法，由麥當(dāng)勞的雞肉供應(yīng)商Chris和擁有3家麥當(dāng)勞餐廳的被特許人朱先生在廣告中講述他們對(duì)快樂(lè)的看法。訴求親近平和。麥當(dāng)勞廣告借兩位老板之口，側(cè)面強(qiáng)調(diào)了品牌對(duì)食品安全、客戶服務(wù)的用心程度：這些為我們服務(wù)的人都有好心情，大家也能很好地享受歡樂(lè)麥當(dāng)勞。這一系列廣告在強(qiáng)調(diào)食品安全的同時(shí)，也在一步步強(qiáng)化品牌的信任感和歡樂(lè)的特性，重塑消費(fèi)者心中開(kāi)心的麥當(dāng)勞形象?；诖髷?shù)據(jù)分析的品牌溝通。麥當(dāng)勞作為全球知名的快餐品牌，其對(duì)于大數(shù)據(jù)時(shí)代品牌營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型已經(jīng)有了充分的關(guān)注和重視，跨出了自己關(guān)鍵的一步。此次營(yíng)銷對(duì)于麥當(dāng)勞說(shuō)，最大的變化莫過(guò)于首選百度作為曝光起點(diǎn)。目標(biāo)人群鎖定和消費(fèi)者洞察是關(guān)鍵，百度鎖定了有著共同關(guān)注點(diǎn)和情感渴望的麥當(dāng)勞目標(biāo)受眾，并基于大數(shù)據(jù)洞察內(nèi)容作為推廣內(nèi)容的合作思路，由此實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者直接、高效的溝通?？梢哉f(shuō)，此次兩大巨頭的聯(lián)合推廣是非常成功的。整合營(yíng)銷運(yùn)用自如。在線上和線下利用全媒體進(jìn)行了傳播和造勢(shì)，新媒體和傳統(tǒng)媒體都被自如運(yùn)用，是一次非常優(yōu)秀的整合營(yíng)銷傳播。彈點(diǎn)后續(xù)延伸不足?；顒?dòng)期間在官方網(wǎng)站收集的反饋，在電視廣告放送結(jié)束之后沒(méi)有被充分利用，活動(dòng)呈現(xiàn)出戛然而止的狀態(tài)。TBWA成立于1970年，是由Tragos、Bonnange、Wiesendanger、Ajroldi這4位擁有不同國(guó)籍、不同背景和不同經(jīng)驗(yàn)范疇的廣告人合力組成的歐洲廣告組織，這在廣告公司的創(chuàng)業(yè)史上是個(gè)特別的例子。作為全球最大的傳播集團(tuán)Omnicom的子公司，TBWA在業(yè)內(nèi)以創(chuàng)意成名。TBWA是全球增長(zhǎng)最快的跨國(guó)廣告公司，全球總營(yíng)業(yè)額名列世界第9。TBWA的核心方法論是DISRUPT\ON，即顛覆性創(chuàng)意，意思是尋找市場(chǎng)、消費(fèi)者、溝通中的慣例（Convention），然后試著去保留或者顛覆（Disruption），最終達(dá)到品牌和企業(yè)的愿景（Vision）。068金士頓記憶永遠(yuǎn)都在標(biāo)簽微電影、病毒內(nèi)容案例名稱記憶永遠(yuǎn)都在（Memories youcan hold on to）廣告主金士頓主創(chuàng)公司臺(tái)灣靈智廣告公司獲獎(jiǎng)情況2013金曈獎(jiǎng)微電影類別全場(chǎng)大獎(jiǎng)2014金投賞創(chuàng)意服務(wù)整合服務(wù)類金獎(jiǎng)背景與挑戰(zhàn)金士頓從單一產(chǎn)品的生產(chǎn)者，發(fā)展到現(xiàn)在擁有2000多種儲(chǔ)存產(chǎn)品的第一大制造商，在市場(chǎng)上無(wú)疑處于霸主地位。與金士頓知名度相匹敵的SanDisk經(jīng)常被拿來(lái)與其進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的比較。另外，云端的出現(xiàn)對(duì)U盤來(lái)說(shuō)也是一個(gè)重大的挑戰(zhàn)。iCloud、Google云端的出現(xiàn)，使消費(fèi)者獲得了新的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)方式。近年來(lái)，中國(guó)最大的搜索引擎百度推出了百度云端，這對(duì)U盤市場(chǎng)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是極大的挑戰(zhàn)。目標(biāo)與洞察通過(guò)這次營(yíng)銷活動(dòng)，金士頓希望將自己的品牌與消費(fèi)者的感情生活更緊密地結(jié)合起來(lái)，以此增加自身產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的辨識(shí)度。金士頓發(fā)現(xiàn)，U盤作為現(xiàn)代信息儲(chǔ)存工具，與人腦記憶文字有很多相似之處，同時(shí)還能彌補(bǔ)人腦記憶可能會(huì)被遺忘的不足，將消費(fèi)者對(duì)記憶故事的感性訴求與購(gòu)買U盤這種理性訴求結(jié)合起來(lái)。策略與創(chuàng)意金士頓意識(shí)到，可以靠故事情節(jié)沖淡商業(yè)意味，打破硬性推廣的固有方式，減少受眾的反感。運(yùn)用講故事的手法，展現(xiàn)的不僅是一個(gè)單純的故事，更多的是金士頓的品牌價(jià)值：金士頓=記憶。7分30秒的微電影，改編自BBC地鐵遺孀請(qǐng)?jiān)傅男侣剤?bào)道。一句mind the gap的地鐵廣播，讓一位老婦守候月臺(tái)數(shù)年，當(dāng)這段廣播的聲音被換成電子報(bào)站系統(tǒng)的聲音時(shí)，老婦傷心地請(qǐng)求車站，希望換回她先生的聲音。直到這時(shí)，觀眾才明白故事背后有著對(duì)一段美好記憶的眷戀。時(shí)間成就珍貴記憶，金士頓的品牌價(jià)值呼之欲出。同時(shí)，不惜工本，極度重視場(chǎng)景的還原，用動(dòng)人的故事和真實(shí)的環(huán)境再現(xiàn)，在密集、口耳相傳的社群網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中為品牌說(shuō)故事，感動(dòng)消費(fèi)者，為品牌烙下深深的印記。執(zhí)行與表現(xiàn)搭建臺(tái)灣最大的廣告布景，共使用104升油漆、9190片磚瓦及2000根木條，由52名專業(yè)工人耗時(shí)84小時(shí)精致地重現(xiàn)故事中的英國(guó)地鐵站。臺(tái)灣金士頓官方網(wǎng)站發(fā)布完整視頻。用戶分享影片鏈接到社交媒體即可獲得獎(jiǎng)品。用戶購(gòu)買產(chǎn)品即可獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。視頻被社交媒體上的意見(jiàn)領(lǐng)袖自覺(jué)轉(zhuǎn)發(fā)。效果與評(píng)價(jià)此次營(yíng)銷活動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)了爆點(diǎn)，在新浪微博和騰訊微博上都引起了用戶的自覺(jué)轉(zhuǎn)發(fā)，并且收到了來(lái)自各方的積極評(píng)價(jià)，對(duì)金士頓品牌名稱的傳播擴(kuò)散起到了十分巨大的促進(jìn)作用。雖然金士頓U盤在整個(gè)廣告
