馬西森：你曾為MTV、CBS和NBA等機(jī)構(gòu)建立了三維在線虛擬世界體驗(yàn)
是一帆風(fēng)順的。比如有憤怒的客戶錄下了康卡斯特公司的技術(shù)人員躺在客戶沙發(fā)上呼呼大睡的視頻。這看起來可不是康卡斯特應(yīng)有的作風(fēng)。該視頻被發(fā)布在YouTube上，觀看人次達(dá)120萬，并帶來了750條評(píng)論。結(jié)果促使康卡斯特成立了Comcast Cares團(tuán)隊(duì)專門監(jiān)視第三方網(wǎng)站的動(dòng)態(tài)，以便盡快對(duì)客戶的抱怨作出回應(yīng)。這個(gè)視頻之所以對(duì)康卡斯特的負(fù)面影響如此之大，并被觀看了上百萬次，是因?yàn)樗鼜?qiáng)化了人們認(rèn)為康卡斯特服務(wù)質(zhì)量不佳的觀點(diǎn)，所以他們四下傳播這個(gè)視頻，并說&嘿，看到了沒？這是個(gè)問題。&r伯諾夫說，這是康卡斯特已經(jīng)著手解決了的問題，不過想要讓人們對(duì)公司服務(wù)的看法徹底改觀，其路漫漫而修遠(yuǎn)。另一方面，也有很多將在線交流的重要性過分渲染的實(shí)例。例如強(qiáng)生公司的美林〔47〕品牌曾引發(fā)過一場網(wǎng)絡(luò)騷動(dòng)。起因是它的一輯電視廣告看起來是在暗示那些使用babybj?rns抱嬰袋〔48〕的女性把她們的寶寶當(dāng)時(shí)裝配件一樣穿在身上了。沒人在意其實(shí)廣告的本意并非如此。社交網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)燃了批評(píng)的火種，導(dǎo)致該廣告被停播，美林品牌也不得不就此致歉。當(dāng)時(shí)，該事件被視為展示出社交網(wǎng)絡(luò)影響人們對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的力量的絕佳范例?；仡櫿麄€(gè)事件，Lightspeed研究公司的調(diào)查顯示90%的美國女性從未觀看過這個(gè)廣告，在真正觀看過廣告之后，其中45%的人表示很喜歡這段廣告。而41%的受調(diào)查者認(rèn)為沒有什么不妥之處，另有15%的人表示不喜歡該廣告。只有8%的人表示這段廣告會(huì)讓她們覺得美林品牌不好，而與之相對(duì)的是有32%的人認(rèn)為這讓她們更加喜歡美林這個(gè)品牌了。〔49〕這說明什么？社交網(wǎng)絡(luò)就像是一間回聲室〔50〕，能放大普通消費(fèi)者評(píng)價(jià)品牌的聲音。千萬別出錯(cuò)，因?yàn)樵谀承┣闆r下，他們不經(jīng)意的只言片語就可能造成巨大影響。達(dá)美樂經(jīng)歷過一場Twitter風(fēng)暴，事情起源于某加盟店員工上傳的一段視頻，視頻內(nèi)容是兩名員工往比薩餅里加入了一些額外配料〔51〕。即便是亞馬遜，也沒有逃過網(wǎng)絡(luò)用戶的口誅筆伐，因?yàn)樗谏唐贩诸惲斜碇姓`加了gay and lesbian（男女同性戀者）分類。不過，這兩家公司都迅速就各自的事件作出了回應(yīng)，達(dá)美樂很快發(fā)布了道歉視頻，而亞馬遜則修復(fù)了引發(fā)分類錯(cuò)誤的故障。各大品牌現(xiàn)在都在試著將這類問題扼殺在萌芽狀態(tài)，以防公關(guān)危機(jī)的全面爆發(fā)。例如，當(dāng)緬因州巴港的撰稿人妮科爾·歐萊特在當(dāng)?shù)氐陌偎假I商店試圖退貨拿回購物款未果之后，就立即將整件事發(fā)布在了她的Breaking Even博客上。據(jù)歐萊特稱，百思買的因特網(wǎng)關(guān)系代表和她取得聯(lián)系后，很快將退款如數(shù)打到了她的信用卡中。換句話說，百思買聞風(fēng)而動(dòng)，確實(shí)行動(dòng)迅速。這也將我們引向了最終的準(zhǔn)則，那就是社交網(wǎng)絡(luò)不能代替客戶服務(wù)。3.4.8社交網(wǎng)絡(luò)并不能代替客戶服務(wù)很遺憾，雖然設(shè)立品牌代表來監(jiān)控和響應(yīng)社交網(wǎng)絡(luò)看起來很高端，但擁有訓(xùn)練有素、專業(yè)高效的客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)卻要實(shí)用得多。如果真想走向高端，還是從擁有高素質(zhì)的客服團(tuán)隊(duì)開始做起吧。特別專訪維貝克在Second Life 2.0中構(gòu)建品牌Electric Sheep公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官西布利·維貝克和他的數(shù)字形象他也許是Second Life中最酷的那個(gè)。提到來自MTV、CBS、索尼、日產(chǎn)汽車（Nissan）、Ben & Jerry&rs〔52〕和雅虎的那些時(shí)尚虛擬世界活動(dòng)，其實(shí)基本上和Second Life的母公司Linden Labs的創(chuàng)始人菲利普·羅斯戴爾沒多大關(guān)系，而多半要?dú)w功于Electric Sheep公司的首席執(zhí)行官西布利·維貝克。Electric Sheep在讓Virtual MTV成為虛擬現(xiàn)實(shí)的過程中展示了自己的力量，而百事可樂、Ridemakerz〔53〕以及CBS的《犯罪現(xiàn)場調(diào)查：紐約篇》的虛擬世界體驗(yàn)也是由其構(gòu)建的。維貝克不愧是構(gòu)建虛擬世界方面的行家里手。在2003年，不到35歲的他就被麻省理工《科技創(chuàng)業(yè)》（Technology Review）〔54〕選為世界百大技術(shù)創(chuàng)新者。在接受專訪時(shí)，維貝克解釋了虛擬世界對(duì)電影和電視節(jié)目制作者的吸引力，為什么越來越多的品牌拋棄了Second Life轉(zhuǎn)而開發(fā)自有的虛擬世界，以及三維虛擬世界對(duì)那些希望利用社交網(wǎng)絡(luò)力量的品牌來說是否確實(shí)有用，等等。馬西森：你曾為MTV、CBS和NBA等機(jī)構(gòu)建立了三維在線虛擬世界體驗(yàn)。那么你認(rèn)為是什么吸引著品牌要將其體驗(yàn)擴(kuò)展到Second Life這樣的虛擬世界呢？維貝克：在談到電視節(jié)目時(shí)，虛擬世界確實(shí)為我們帶來了與網(wǎng)絡(luò)或電視或其他任何傳媒完全不同（的體驗(yàn)）。虛擬世界具有高度的互動(dòng)性，一旦人們使用了它，就能讓他們花上更多的時(shí)間，對(duì)廣告商及諸多品牌所追求的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)模式而言，它絕對(duì)是夢幻般的平臺(tái)。馬西森：在這個(gè)過程中，你還將百事、Cingular和寶潔的Secret止汗劑等品牌也整合到了虛擬世界體驗(yàn)中。對(duì)廣告商而言，它究竟有哪些顯而易見的好處呢？維貝克：就所有廣告活動(dòng)而言，是很難一路追蹤到銷售點(diǎn)的。不過，有了虛擬世界之后，就能做很多借助電視這類流行廣告媒介做不到的事情。我們不僅能追蹤，而且還能更具目的性。我們不再只將廣告活動(dòng)看作某條廣告的展示，而是將其視
