文獻(xiàn)中關(guān)于社會(huì)階層的研究大多關(guān)注不同階層的
高社會(huì)階層的人表現(xiàn)為獨(dú)立自由、重視自身利益、遵從自我內(nèi)心的想法、受個(gè)體內(nèi)部因素（特質(zhì)、目標(biāo)、情緒等）影響的唯我主義社會(huì)認(rèn)知傾向。相反的，低社會(huì)階層的人擁有較少的資源和受教育機(jī)會(huì)，生活環(huán)境也充滿不確定性和不可預(yù)測(cè)性，這些因素使得他們更容易受到威脅和約束，對(duì)外界的控制力也比較低。為了適應(yīng)或改善環(huán)境壓力，低社會(huì)階層的人傾向于借助外部環(huán)境和彼此的幫助共同獲取資源來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)（Piff et al.，2010），從而產(chǎn)生情境主義的社會(huì)認(rèn)知導(dǎo)向和行為傾向（Kraus et al.，2012；胡小勇等，2014）。這種導(dǎo)向使低社會(huì)階層的人把關(guān)注他人利益作為改善環(huán)境的一種方式，由此表現(xiàn)為更強(qiáng)的移情能力（Kraus et al.，2012），更加慷慨和樂(lè)于助人，更富有同情心，以及更愿意從事親社會(huì)行為等特點(diǎn)（Piff et al.，2010）。總之，相比高社會(huì)階層的人，低社會(huì)階層的人表現(xiàn)為團(tuán)結(jié)互助、重視他人利益、受情境因素（約束、外部威脅）影響的情境主義社會(huì)認(rèn)知傾向（見圖4.1，引自Kraus et al.，2012；胡小勇，2014）。圖4.1高低階層的不同認(rèn)知傾向3. 主體性&共享性導(dǎo)向當(dāng)人們?cè)u(píng)價(jià)自己、他人或者社會(huì)群體的時(shí)候，常常會(huì)與兩個(gè)方面有關(guān)：一方面關(guān)于個(gè)體自己，表現(xiàn)為強(qiáng)調(diào)個(gè)體自身的利益、自我發(fā)展和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)；另一方面與個(gè)體所在的社會(huì)關(guān)系有關(guān)，表現(xiàn)為關(guān)注他人的利益和與他人建立社會(huì)聯(lián)系。有諸多相關(guān)研究提出不同的維度來(lái)描述這兩種認(rèn)知狀態(tài)，比如工具性和表達(dá)性維度（Parsons & Bales，1955）、主體性和共享性維度（Bakan，1966）、女性化和男性化維度（Eagly & Steffen，1984）、社會(huì)和智力維度（Singh & Teoh，2000），以及道德和能力維度（Wojciszke，2005）。雖然學(xué)者們的表達(dá)各不相同，但究其實(shí)質(zhì)卻是一致的，他們普遍認(rèn)為人的自我認(rèn)知存在兩種基本狀態(tài)：一類與自己相關(guān)，一類與社會(huì)關(guān)系相關(guān)。本章選用學(xué)者普遍認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)人們的價(jià)值觀和目標(biāo)是重視自己還是他人分為主體性導(dǎo)向和共享性導(dǎo)向兩個(gè)維度（Abele & Wojciszke，2007；Helgeson，1994；Kurt，Inman & Argo，2011；Kwak，Puzakova & Rocereto，2015）。主體性導(dǎo)向是指人們傾向于反映個(gè)體個(gè)性和強(qiáng)調(diào)內(nèi)部特征，并認(rèn)為個(gè)體是與他人分離而獨(dú)立存在的（Helgeson，1994）。這種導(dǎo)向關(guān)注自身利益以更好地達(dá)成目的，它涵蓋追求個(gè)性化、自我發(fā)展、有效達(dá)成目標(biāo)等方面，因而擁有主動(dòng)、果斷、自信、關(guān)注自我等特征（Abele & Wojciszke，2007）。而共享性導(dǎo)向是指人們認(rèn)為個(gè)體是嵌入社會(huì)關(guān)系的組成部分，并且認(rèn)為個(gè)體是和他人有聯(lián)系的（Helgeson，1994）。這種導(dǎo)向關(guān)注他人的利益，努力通過(guò)關(guān)心他人使自身融入大的社會(huì)環(huán)境中，因而表現(xiàn)出友善、無(wú)私、合作和關(guān)心他人的特點(diǎn)（Kurt，Inman & Argo，2011）?？傊黧w性導(dǎo)向和共享性導(dǎo)向的核心區(qū)別在于關(guān)心自身利益還是他人利益（Abele & Wojciszke，2007）。主體性導(dǎo)向的人力圖使自己與他人區(qū)別開，并且更看重自身的利益；而共享性導(dǎo)向的人關(guān)心與他人的人際關(guān)系，并且更愿意維護(hù)人際和諧和他人的利益（Kurt，Inman & Argo，2011）。4.3理論推導(dǎo)與研究假設(shè)4.3.1品牌危機(jī)類型和社會(huì)階層的交互作用文獻(xiàn)中關(guān)于社會(huì)階層的研究大多關(guān)注不同階層的人們?cè)谛睦碚J(rèn)知和行為方式上的差異，較少涉及企業(yè)以及品牌營(yíng)銷領(lǐng)域，至于在品牌危機(jī)或品牌丑聞?lì)I(lǐng)域的擴(kuò)展就更少了。鑒于品牌危機(jī)頻發(fā)的社會(huì)背景，本章首次創(chuàng)新性地把社會(huì)階層的研究擴(kuò)展到品牌危機(jī)領(lǐng)域，進(jìn)一步推演社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知傾向的作用在一定程度上會(huì)影響他們對(duì)品牌危機(jī)負(fù)面影響的感知。上文已經(jīng)提到，品牌危機(jī)不僅會(huì)對(duì)品牌自身的品牌資產(chǎn)和品牌聲譽(yù)帶來(lái)嚴(yán)重的打擊，還會(huì)傷害消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和評(píng)價(jià)，其購(gòu)買意愿也會(huì)隨之降低。同時(shí)，這些負(fù)面作用受很多因素的影響，如危機(jī)類型、消費(fèi)者個(gè)體因素等。目前有少量文獻(xiàn)同時(shí)考察不同特質(zhì)的消費(fèi)者面對(duì)不同類型的危機(jī)時(shí)的反映差異（Pullig et al.，2006；Lee et al.，2011）。因此，本章將對(duì)這部分研究領(lǐng)域進(jìn)行補(bǔ)充和擴(kuò)展，探究消費(fèi)者的社會(huì)階層和危機(jī)類型的互動(dòng)規(guī)律，即品牌危機(jī)類型如何影響不同社會(huì)階層消費(fèi)者的品牌評(píng)價(jià)和購(gòu)買意愿。我們結(jié)合以往文獻(xiàn)中對(duì)品牌危機(jī)的分類標(biāo)準(zhǔn)將其分為道德型危機(jī)和能力型危機(jī)。道德型品牌危機(jī)是指企業(yè)被曝光做出違背社會(huì)倫理道德標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)價(jià)值觀等行為的丑聞，如使用童工、員工歧視、偷稅漏稅、污染環(huán)境等（Dutta & Pullig，2011；Pullig et al.，2006）。這類丑聞一般不會(huì)傷害該品牌的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)水平，因此并不妨礙消費(fèi)者獲得合格的產(chǎn)品或服務(wù)，對(duì)消費(fèi)者的個(gè)人利益影響不大（Votola & Unnava，2006）。但是，道德型危機(jī)很可能會(huì)危害到他人或社會(huì)的利益，對(duì)整個(gè)社會(huì)環(huán)境帶來(lái)負(fù)面影響。根據(jù)前文的分析，社會(huì)階層會(huì)讓人們產(chǎn)生不同的認(rèn)知傾向，進(jìn)而影響行為方式。具體來(lái)說(shuō)，與低社會(huì)階層的人相比，高社會(huì)階層的人更關(guān)注自身利益、目標(biāo)和動(dòng)機(jī)，較少能夠體會(huì)他人的處境（Kraus et al.，2012）。因此，在面對(duì)沒(méi)有?
