是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的心理感受
●單一產(chǎn)品的多品牌策略隨著市場經(jīng)濟(jì)的日新月異，消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值需求也會(huì)越來越呈現(xiàn)強(qiáng)烈的個(gè)性化追求。當(dāng)一種產(chǎn)品成長發(fā)展到一定程度之后，很可能就會(huì)滿足不了市場的需求。為了能夠不斷適應(yīng)這種變化，企業(yè)就可以采用單一產(chǎn)品的多品牌策略，使這種品牌價(jià)值能夠分別滿足不同的細(xì)分需求價(jià)值。在市場上，一個(gè)品牌如果不斷地由其定位向反方擴(kuò)張，那么產(chǎn)品的檔次和所占領(lǐng)的市場領(lǐng)域，甚至連目標(biāo)客戶的特征都會(huì)發(fā)生變化，也就會(huì)使原先定位的品牌形象，與新的市場需求之間出現(xiàn)不夠吻合的差異。為了擴(kuò)大市場目標(biāo)，企業(yè)就可以針對(duì)這種情況采用多品牌策略。單一產(chǎn)品的多品牌策略對(duì)于市場份額有很強(qiáng)的侵占性，能夠有效地阻斷競爭者的進(jìn)攻，從而大大增加企業(yè)利潤和市場份額，并使企業(yè)形象得到很好的保持和維護(hù)?！癫煌焚|(zhì)和檔次的品牌策略品牌戰(zhàn)略必須根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，針對(duì)市場需求發(fā)展而制定?，F(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普 · 科特勒（Philip Kotler）這樣說道：企業(yè)的情況很復(fù)雜，所以應(yīng)該有壯士斷臂的勇氣和決心。因?yàn)檫@個(gè)放棄，減少了很多對(duì)它的壓力和拖累，使它更有力量，尋找更好的機(jī)會(huì)來發(fā)展。在消費(fèi)者的心目中，不同品牌的檔次是各不相同的。品牌的檔次就是品牌價(jià)值，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的心理感受，糅合價(jià)值觀、文化傳統(tǒng)等各種社會(huì)因素的綜合反映。品牌是否定位于高檔次，取決于企業(yè)向消費(fèi)者傳遞的信息是不是高品質(zhì)和消費(fèi)者對(duì)這種品牌信息的接受與認(rèn)可。而高價(jià)位總是用在那些高檔次的品牌上，所以品牌檔次的定位也是品牌價(jià)值的一種體現(xiàn)。由于品牌價(jià)值也需要多元化的完善和發(fā)展，所以不同品質(zhì)價(jià)位的產(chǎn)品，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)不使用同一個(gè)品牌，這樣就不會(huì)給消費(fèi)者帶來檔次混雜的印象，就可以避免企業(yè)高端品牌的整體形象受低檔產(chǎn)品的影響而遭到損壞。就像臺(tái)灣頂新集團(tuán)在市場成功推出了中檔方便面康師傅，但是在進(jìn)入低檔方便面市場時(shí)卻推出了一個(gè)新的品牌福滿多，而沒有延伸非常有影響力的康師傅品牌，這樣就不會(huì)影響人們對(duì)康師傅品牌形成的中高檔的品質(zhì)印象了。卓越的品牌戰(zhàn)略可以最大程度降低營銷成本一流的品牌戰(zhàn)略一定要在立足于長遠(yuǎn)的同時(shí)兼顧企業(yè)的短期利益，這樣的品牌戰(zhàn)略才是企業(yè)最需要的。如果品牌戰(zhàn)略只能解決長遠(yuǎn)的利益，這樣的做法是不符合我國企業(yè)現(xiàn)在狀況的。在制訂我們的品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略時(shí)絕不能盲目照搬，而是必須適應(yīng)中國的國情和企業(yè)資源狀況，符合企業(yè)的實(shí)際財(cái)力和品牌的營銷能力，不能脫離中國特色這個(gè)市場環(huán)境。一流的品牌戰(zhàn)略必須兼顧企業(yè)的短期利益，必須面對(duì)國內(nèi)企業(yè)品牌管理能力較弱的現(xiàn)實(shí)，充分考慮企業(yè)目前并不寬裕的財(cái)力。企業(yè)在做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，要學(xué)會(huì)螺絲殼里做道場，使品牌戰(zhàn)略立足于腳下，樹立長遠(yuǎn)的目標(biāo)，保障企業(yè)發(fā)展的持續(xù)競爭力建設(shè)，從而兼顧當(dāng)前利益。這也是十分重要的課題。企業(yè)有必要認(rèn)真研究和確立一種卓越的品牌戰(zhàn)略，這種品牌戰(zhàn)略能夠最大程度地降低企業(yè)的營銷成本，使企業(yè)迅速獲得短期效益。對(duì)這個(gè)命題進(jìn)行深度分析，一定會(huì)使企業(yè)受益匪淺。我們只要深刻領(lǐng)悟品牌戰(zhàn)略的基本規(guī)律，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這種高端的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，是能夠有效降低營銷成本的。國內(nèi)不少企業(yè)家一談起品牌戰(zhàn)略，就聯(lián)想到那些財(cái)大氣粗的跨國公司，他們可以為了打敗競爭對(duì)手虧上三年五載、虧損幾億美元，直到把競爭對(duì)手打倒在地之后，再考慮獲得利潤。就像伊萊克斯、寶潔等，完全有能力先虧五年后再獲利。他們認(rèn)為卓越的品牌戰(zhàn)略，是一種近乎奢侈的企業(yè)富貴病，必須要付出長遠(yuǎn)的代價(jià)，這其實(shí)是一種誤解。實(shí)際上，品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)從樹立品牌開始起步做出長遠(yuǎn)規(guī)劃，為企業(yè)品牌建立能夠持續(xù)發(fā)展的長遠(yuǎn)的競爭力。要求企業(yè)有做百年老店的決心和勇氣，在求生存中求發(fā)展，在維系和不斷的積累中去實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)。假如一家企業(yè)連生存都成問題，或者維系得很艱難，那么再動(dòng)聽再完美的遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略都是毫無價(jià)值的。如果認(rèn)為品牌戰(zhàn)略是只顧企業(yè)的長遠(yuǎn)利益，而不考慮企業(yè)的眼前利益，這是沒有全面正確地認(rèn)識(shí)品牌戰(zhàn)略。目前國內(nèi)更多的企業(yè)最關(guān)心的是如何才能使眼下的利潤飆升，更關(guān)心維持企業(yè)當(dāng)下的盈利與生存，并逐步形成利潤積累。在這個(gè)基礎(chǔ)上，才能進(jìn)一步去考慮品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，建議這樣做：●通過品牌核心價(jià)值的差異化與個(gè)性化，來提升品牌資產(chǎn)降低成本品牌戰(zhàn)略有一個(gè)重要的原則，就是能夠規(guī)劃品牌核心價(jià)值的差異化與個(gè)性化，實(shí)現(xiàn)品牌識(shí)別，引導(dǎo)品牌戰(zhàn)略的營銷傳播活動(dòng)。高度差異化與個(gè)性化的品牌信息，原本就具有吸引公眾注意力的能力，注定一出場就能夠獲得萬眾矚目與擁戴，能夠以很低的成本提升企業(yè)的銷量和品牌資產(chǎn)。假如一個(gè)新進(jìn)入市場的洗發(fā)水品牌拾人牙慧，跟在寶潔品牌的后面，以頭發(fā)健康亮澤、去頭屑作為廣告語，恐怕除去被寶潔公司先聲奪人的優(yōu)勢所淹沒，被以雄厚的財(cái)力為依托的系列廣告所淘汰之外，很難有所作為！國內(nèi)索芙特打出負(fù)離子頭發(fā)更垂直的廣告；奧妮則是植物一派；風(fēng)
