企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者思維模式實(shí)施不同的道歉策
8.3研究的管理啟示雖然近年來(lái)，學(xué)者對(duì)品牌危機(jī)的應(yīng)對(duì)策略領(lǐng)域開(kāi)展了諸多研究，但關(guān)于從消費(fèi)者認(rèn)知角度出發(fā)探討如何消弭危機(jī)的影響和重塑品牌形象的文獻(xiàn)資料相對(duì)比較貧乏，并且針對(duì)中國(guó)本土化情境下的實(shí)踐就更是鳳毛麟角?；诖?，本書(shū)的研究成果對(duì)企業(yè)和品牌進(jìn)行科學(xué)的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)有著積極的實(shí)踐意義，為品牌的健康可持續(xù)化發(fā)展提供了具有建設(shè)性的管理啟示，具體包括以下幾點(diǎn)。第一，本書(shū)提出品牌和品牌危機(jī)本身的特征會(huì)影響品牌危機(jī)的負(fù)面效應(yīng)，例如，品牌危機(jī)的類(lèi)型，品牌產(chǎn)品的定位，品牌是否擬人化等。品牌危機(jī)的類(lèi)型將影響消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)：相比于道德型的品牌危機(jī)，當(dāng)品牌發(fā)生能力型丑聞時(shí)，高解釋水平的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為該信息有更強(qiáng)的診斷性而降低品牌評(píng)價(jià)。品牌產(chǎn)品定位也會(huì)影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌的預(yù)先態(tài)度確定性低時(shí)，與品牌定位一致（vs.不一致）的危機(jī)會(huì)有更強(qiáng)的品牌態(tài)度變化，當(dāng)預(yù)先態(tài)度確定性高時(shí)，與品牌定位一致（vs.不一致）的危機(jī)會(huì)有更弱的品牌態(tài)度變化。品牌擬人化的程度也能夠顯著影響消費(fèi)者對(duì)品牌危機(jī)的認(rèn)知：只有在品牌擬人化程度高的情況下，感知溫度才會(huì)對(duì)消費(fèi)者的品牌危機(jī)認(rèn)知產(chǎn)生顯著影響。因此，基于上述實(shí)證研究結(jié)論，本書(shū)建議企業(yè)在危機(jī)發(fā)生時(shí)需要關(guān)注這些品牌因素可能帶來(lái)的差異，綜合性地判斷負(fù)面效應(yīng)的波及范圍和影響等級(jí)，選擇合理的危機(jī)信息發(fā)布準(zhǔn)則，方能對(duì)危機(jī)的傷害起到有效的消弭作用。第二，本書(shū)通過(guò)實(shí)證研究提出，消費(fèi)者自身的特征也會(huì)影響品牌危機(jī)的負(fù)面效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的作用。相比以往一視同仁地看待所有消費(fèi)者，企業(yè)在進(jìn)行品牌危機(jī)管理時(shí)需要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知差異的重視程度，如消費(fèi)者的思維模式、社會(huì)階層等。消費(fèi)者的思維模式影響著企業(yè)重塑品牌形象的過(guò)程，在企業(yè)道歉策略措辭的重點(diǎn)為為什么的時(shí)候，整體式思維的消費(fèi)者對(duì)于品牌印象的上升程度大于分析式思維的消費(fèi)者；在道歉?jìng)?cè)重點(diǎn)為怎么樣的時(shí)候，分析式思維的消費(fèi)者對(duì)于品牌印象的上升程度大于整體式思維的消費(fèi)者。此外，消費(fèi)者的社會(huì)階層也是重要的消費(fèi)者個(gè)人特征：在面對(duì)品牌危機(jī)時(shí)，不同的社會(huì)層次也會(huì)影響消費(fèi)者的判斷、評(píng)價(jià)和實(shí)際購(gòu)買(mǎi)決策。由上述個(gè)人特征決定的消費(fèi)者不同的認(rèn)知模式會(huì)在很大程度上決定消費(fèi)者對(duì)品牌危機(jī)的態(tài)度和行為，因此，本書(shū)建議企業(yè)在處理品牌危機(jī)時(shí)要及時(shí)分析受眾的認(rèn)知特征，或通過(guò)啟發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)知模式來(lái)處理相關(guān)信息，方能起到事半功倍之效。第三，本書(shū)還特別提出了切實(shí)可行、行之有效的品牌形象重塑策略。針對(duì)危機(jī)后企業(yè)的品牌重塑策略的有效性進(jìn)行探究，本書(shū)提出企業(yè)考量不同應(yīng)對(duì)策略時(shí)應(yīng)當(dāng)綜合消費(fèi)者的認(rèn)知模式以及品牌危機(jī)的類(lèi)型，幫助企業(yè)在危機(jī)時(shí)重塑品牌的形象，恢復(fù)消費(fèi)者的信心。一方面，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者道德合理化或脫鉤化的推理模式實(shí)施不同的重塑策略：當(dāng)品牌道德危機(jī)與主要業(yè)務(wù)有相關(guān)性時(shí)，企業(yè)可以采取啟發(fā)消費(fèi)者通過(guò)道德合理化的方式思考危機(jī)事件，采用降低事件嚴(yán)重性等方法使危機(jī)公司獲得更高的支持，這樣對(duì)品牌信任和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的修復(fù)效果更好。反之，當(dāng)品牌道德危機(jī)與主要業(yè)務(wù)無(wú)相關(guān)性時(shí)，企業(yè)可以采取啟發(fā)消費(fèi)者通過(guò)道德脫鉤化的方式思考危機(jī)事件，提醒消費(fèi)者關(guān)注危機(jī)事件與業(yè)務(wù)本身不相關(guān)來(lái)緩解危機(jī)給品牌帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)，這樣對(duì)品牌信任和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的修復(fù)效果更好。另一方面，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者思維模式實(shí)施不同的道歉策略：當(dāng)面對(duì)東方文化消費(fèi)者時(shí)，企業(yè)的道歉策略應(yīng)更加注重于解釋為什么采取這些策略，從而更有效地改善品牌印象。而當(dāng)面對(duì)西方文化消費(fèi)者時(shí)，企業(yè)的道歉策略應(yīng)更加重視解釋如何實(shí)施這些策略，從而更有效地提高品牌印象。另外，企業(yè)還可以通過(guò)一些方法啟發(fā)消費(fèi)者使其處于不同的思維模式，來(lái)配合企業(yè)所要采用的道歉策略以提升修復(fù)效果。因此，本書(shū)對(duì)品牌的關(guān)系管理、危機(jī)管理、營(yíng)銷(xiāo)策略等企業(yè)實(shí)踐方面有著積極的啟示和實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。8.4研究的局限與展望盡管本書(shū)的研究建立在科學(xué)的實(shí)證研究基礎(chǔ)之上，但由于研究方法本身的局限性，使得我們的研究也存在著諸多可改進(jìn)之處。首先，由于實(shí)驗(yàn)法是在控制較多外部因素的基礎(chǔ)上研究變量之間的因果關(guān)系，統(tǒng)計(jì)信度較高，需要的樣本量也不大。但實(shí)驗(yàn)法操控自變量的變化也帶來(lái)了一定的局限性，比如與實(shí)際真實(shí)生活存在一定的差異導(dǎo)致外部效度受到局限，研究結(jié)論缺乏一定的普適性。其次，本書(shū)的實(shí)驗(yàn)研究并沒(méi)有測(cè)量被試的真實(shí)購(gòu)買(mǎi)決策，為更好地驗(yàn)證結(jié)論的嚴(yán)密性，未來(lái)研究可以考慮采用實(shí)地實(shí)驗(yàn)考察消費(fèi)者真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)意愿，或者采集危機(jī)事件后網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)者真實(shí)的評(píng)論以及危機(jī)企業(yè)的購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)變化進(jìn)行研究。其次，由于實(shí)驗(yàn)研究本?
