李娜在法網(wǎng)期間編寫過(guò)2條關(guān)于＂Nike＂的微博
圖8-5這樣的低門檻活動(dòng)，很好地嫁接了微博的屬性，借助2011年北京衛(wèi)視改版的信息以及大型燈光秀的噱頭，這種全新的微博活動(dòng)嘗試也收到了很好的效果。在活動(dòng)截止日之前，一共收到了386份作品，活動(dòng)效果還是很可觀的。我也參加到了活動(dòng)中，拿出了家鄉(xiāng)的風(fēng)景照，借助我的粉絲，獲得了500多次的轉(zhuǎn)發(fā)，最后經(jīng)北京衛(wèi)視篩選后，成功入圍30強(qiáng)，也因此有幸參加了當(dāng)天的活動(dòng)?；顒?dòng)當(dāng)天下午，我和在活動(dòng)中脫穎而出的兩位上海網(wǎng)友一起來(lái)到上海虹橋機(jī)場(chǎng)，搭乘飛機(jī)來(lái)到北京，隨后到北京衛(wèi)視參加活動(dòng)。在北京衛(wèi)視休息等待時(shí)，見到了全國(guó)各地趕過(guò)來(lái)的其他網(wǎng)友?；顒?dòng)當(dāng)天凌晨，我們齊聚北京衛(wèi)視舞臺(tái)前，成為了這一歷史性時(shí)刻的見證人，并利用手中的iPod touch 4記錄下這個(gè)經(jīng)典的時(shí)刻。下圖是當(dāng)晚拍下的微博（參見圖8-6）。圖8-6在粉絲給力的轉(zhuǎn)發(fā)下，這條微博也獲得了1100多次的轉(zhuǎn)發(fā)，因此又得到了二次轉(zhuǎn)發(fā)的大獎(jiǎng)，獲得了iPod shuffle一臺(tái)。據(jù)估計(jì)，此次北京衛(wèi)視大約在微博上獲得了超過(guò)10萬(wàn)的關(guān)注度。電視臺(tái)配合微博的全新直播形式，也是一種大膽的嘗試，并且獲得了很好的效果。北京衛(wèi)視新年全新改版以及LED大型燈光秀巧妙借助了微博的影響，完成了微博事件營(yíng)銷。我們?cè)賮?lái)看一個(gè)微博事件營(yíng)銷中的經(jīng)典案例，2011年的法國(guó)網(wǎng)球公開賽無(wú)疑屬于一個(gè)中國(guó)女人，她就是李娜，她的名字傳遍了全世界。在姚明、劉翔之后，中國(guó)體壇再次出現(xiàn)了里程碑的人物。大滿貫女子單打冠軍是對(duì)李娜最好的褒獎(jiǎng)。作為李娜贊助商之一的Nike公司也在李娜參與法網(wǎng)期間大做文章，抓住了法網(wǎng)熱，完成了不錯(cuò)的事件營(yíng)銷。在法網(wǎng)期間，李娜在法網(wǎng)期間編寫過(guò)2條關(guān)于"Nike"的微博，并轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)一條"Nikewomen"的微博。這些微博轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)由340次到26564次不等，總計(jì)曝光次數(shù)近千萬(wàn)次。Nike成功地在李娜奪冠的道路上賺取了大量免費(fèi)的廣告費(fèi)。5月20日，李娜在巴黎提前為法網(wǎng)作準(zhǔn)備，在比賽之前，李娜領(lǐng)到了Nike提供的法網(wǎng)裝備。當(dāng)天，李娜在新浪微博有160多萬(wàn)的粉絲。這條微博也隨即獲得了340次的轉(zhuǎn)發(fā)和1030次的評(píng)論（參見圖8-7）。圖8-7隨后在6月3日，@Nikewomen發(fā)布了一條和李娜相關(guān)的微博，被李娜轉(zhuǎn)發(fā)，得到4335次轉(zhuǎn)發(fā)和2265條評(píng)論。其中，有2545次轉(zhuǎn)發(fā)是來(lái)自于@李娜的微博（參見圖8-8）。圖8-86月4日凌晨3點(diǎn)，李娜在決賽前發(fā)出了最后一條微博。作為Nike的代言人，李娜在法網(wǎng)中第二次提及Nike。這時(shí)的李娜已經(jīng)獲得了網(wǎng)友的極大關(guān)注，微博被轉(zhuǎn)發(fā)26654次，評(píng)論61559次（參見圖8-9）。圖8-9據(jù)統(tǒng)計(jì)，這3條信息總共覆蓋的用戶數(shù)達(dá)到了驚人的近2000萬(wàn)微博用戶，可見李娜的影響力，以及微博的名人效應(yīng)是如此大。Nike也通過(guò)新浪微博自定義模板宣傳Nike。6月4日23時(shí)李娜獲得冠軍，在4分鐘后，@李娜和@Nikewomen均更改微博模板，模板中同時(shí)出現(xiàn)李娜形象以及Nike的宣傳語(yǔ)（參見圖8-10）。通過(guò)對(duì)@李娜和@Nikewomen更換模板之后的PV檢測(cè)數(shù)據(jù)表明，6月4日23時(shí)之后點(diǎn)擊@李娜和@Nikewomen的用戶數(shù)量劇增，此模板得到了近220萬(wàn)次的曝光。用運(yùn)動(dòng)改變一切的宣傳語(yǔ)也深入人心。圖8-10由于Nike是李娜的贊助商，因此李娜在法網(wǎng)中逐漸取得好成績(jī)也讓Nike有了更多的曝光機(jī)會(huì)，在微博上也是這樣的。在李娜進(jìn)入法網(wǎng)4強(qiáng)之后，@Nikewomen的粉絲增長(zhǎng)明顯高于此前。在李娜進(jìn)入決賽時(shí)，@Nikewomen粉絲的增長(zhǎng)速度為賽前的80倍。在此過(guò)程中，用戶和@Nikewomen之間的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)有了明顯提升。Nike并沒有忘記李娜和Nike的粉絲們，舉行了送Nike T恤的活動(dòng)。6月3日18點(diǎn)，在李娜參加法網(wǎng)決賽之前，@Nikewomen發(fā)布了一個(gè)活動(dòng)，以微博的形式公布出來(lái)，并附上了活動(dòng)的鏈接。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，6月4日到6月5日兩天活動(dòng)鏈接的點(diǎn)擊量近7000次。下圖是@Nikewomen粉絲增長(zhǎng)及互動(dòng)情況（參見圖8-11）。圖8-11同時(shí)，在李娜奪冠之后，微博中提及Nike的次數(shù)也隨之增多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，決賽當(dāng)天，提及Nike的微博數(shù)量是之前的10倍，有28371條微博提及"Nike"。網(wǎng)友紛紛贊揚(yáng)Nike對(duì)李娜的支持。Nike的理念也被微博博友們不斷轉(zhuǎn)發(fā)。"Just do it"的口號(hào)也深入人心。圖8-12是6月1日～6月6日提及Nike的微博數(shù)量。圖8-12Nike充分抓住了李娜奪冠的契機(jī)，在微博上好好進(jìn)行了一番事件營(yíng)銷。微博依靠獨(dú)一無(wú)二的屬性，正在改變著營(yíng)銷理念。李娜奪冠之后，微博上出現(xiàn)了比平時(shí)多10倍的關(guān)于李娜和Nike的話題，并且主要是對(duì)Nike的正面口碑，但Nike并沒有與這些粉絲進(jìn)行太多的互動(dòng)，并沒有利用此次機(jī)會(huì)將這批用戶留在@Nikewomen的官方微博中。Nike在微博這個(gè)免費(fèi)平臺(tái)獲得了如此多受眾的關(guān)注，試問(wèn)如果放在報(bào)紙或者電視上，恐怕達(dá)不到如此高的滲透率。通過(guò)李娜奪冠這個(gè)事件，Nike賺足了曝光率，完成了這次出色的微博事件營(yíng)銷。第9章為客戶提供定制化服務(wù)9.1為周圍幾公里的客戶服務(wù)在微博上，每一個(gè)博友在注冊(cè)的時(shí)候都需要填寫城市和區(qū)域的地理位置信息。一些聰明的企業(yè)也會(huì)在這里動(dòng)一番腦筋，給周圍幾公里的客戶服務(wù)，依靠微博
