以達(dá)到相互了解、信任和和諧
第7章文化品牌的公關(guān)傳播溝通是一種感知，溝通是一種期待，溝通能創(chuàng)造需求。文化品牌是具體的、活生生的文化載體，具有很強(qiáng)的可識(shí)別性，所以，要把形而上的價(jià)值取向根植于受眾心中，形成其共同的意義空間，必須借助公關(guān)傳播實(shí)施文化品牌的軟著落。作為為人們營(yíng)造生活方式、提供精神愉悅的傳播活動(dòng)，文化品牌與消費(fèi)者之間更多是基于一種共識(shí)：對(duì)世界觀、人生觀、價(jià)值觀等的一致看法。這種無(wú)形產(chǎn)品要蒞臨于消費(fèi)者心里使之共鳴，必須借助公關(guān)渠道。因?yàn)楣P(guān)的本質(zhì)就是一種溝通說(shuō)服的藝術(shù)，通過(guò)溝通手段和活動(dòng)影響公眾的行為，以達(dá)到相互了解、信任和和諧，達(dá)成共識(shí)。所以，公關(guān)傳播的本質(zhì)特性要求它為傳播文化品牌開拓道路。7.1文化公關(guān)傳播的功能市場(chǎng)營(yíng)銷大師、《定位》的作者艾爾·里斯認(rèn)為；公共關(guān)系已經(jīng)不知不覺(jué)成為整合營(yíng)銷傳播中最有效的組成部分，而廣告業(yè)已是日薄西山。愛(ài)德曼公共關(guān)系公司的總裁理查德·W．愛(ài)德曼也說(shuō)：廣告的統(tǒng)治時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，今天，偉大的品牌將由公關(guān)來(lái)創(chuàng)建。7.1.1文化公關(guān)傳播的意義與作用公共關(guān)系簡(jiǎn)稱公關(guān) (Public Relations), 是一種無(wú)形的推銷術(shù)，作為一種軟營(yíng)銷，公關(guān)的著眼點(diǎn)在于循循善誘式的說(shuō)服，通過(guò)營(yíng)造文化組織與公眾之間相互了解和相互適應(yīng)的傳播環(huán)境，使有關(guān)組織的一切信息要素，如經(jīng)營(yíng)理念、運(yùn)作管理、品牌特質(zhì)一覽無(wú)余地主動(dòng)呈現(xiàn)給目標(biāo)公眾，形成一種互動(dòng)態(tài)勢(shì)。作為一種軟營(yíng)銷，公關(guān)是最重要的傳播手段之一，它在文化品牌傳播中的價(jià)值主要體現(xiàn)在：1．?dāng)U大文化品牌的知名度文化品牌的發(fā)展是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，需要不斷擴(kuò)大影響力，鞏固已有的目標(biāo)受眾，吸納更多的潛在消費(fèi)者，做強(qiáng)做大品牌。從受眾的角度來(lái)看，影響力是一種心理感受，這種心理感受不可能一成不變，會(huì)受市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)、消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)后的體驗(yàn)等因素的干擾。因此，要對(duì)品牌不斷更新，與消費(fèi)者保持長(zhǎng)期的交流溝通，才能堅(jiān)定品牌對(duì)他們的影響力與凝聚力，而這種和諧溝通，正是公關(guān)傳播的存在價(jià)值所在。安徽衛(wèi)視是中國(guó)一個(gè)知名的文化品牌，2004年，安徽衛(wèi)視單頻道廣告創(chuàng)收突破4.4億元，另?yè)?jù)《2004中國(guó)電視收視年鑒》數(shù)據(jù)顯示，安徽衛(wèi)視觀眾的忠誠(chéng)度與CCTV1并列位居全國(guó)所有上星頻道首位。在2006年上半年全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視收視排名中，安徽衛(wèi)視排名第二，廣告收入達(dá)到6億。安徽衛(wèi)視的成功在很大程度上歸功于及時(shí)的全國(guó)電視劇大賣場(chǎng)的頻道定位，以及準(zhǔn)確有效的傳播戰(zhàn)略的制定，構(gòu)建了自身的價(jià)值鏈并通過(guò)充分發(fā)揮這種價(jià)值鏈優(yōu)勢(shì)建立了專業(yè)電視劇頻道的品牌形象。(1)在確立了專業(yè)電視劇頻道的差異化定位之后，安徽衛(wèi)視把對(duì)電視劇需求的人群進(jìn)行再細(xì)分，把電視劇劃分為不同的主題，設(shè)置了針對(duì)細(xì)分受眾的八大特色劇場(chǎng)：第一劇場(chǎng)（原黃金劇場(chǎng)）、雄風(fēng)劇場(chǎng)、男性劇場(chǎng)、正義劇場(chǎng)、女性劇場(chǎng)、青少劇場(chǎng)、海外劇場(chǎng)，并第一個(gè)開辟了周末大面積電視劇節(jié)目板塊《周末大放送》，雙休日全天不間斷地播放電視劇，讓很多觀眾大呼過(guò)癮。對(duì)品牌價(jià)值鏈有了良好的定位，并在價(jià)值的提供上能夠達(dá)到資源的最優(yōu)化組合，保證在產(chǎn)品鏈上能以最低成本提供所承諾的價(jià)值，需要進(jìn)行品牌價(jià)值的宣傳和推廣，讓受眾與廣告商知道品牌的價(jià)值所在。在全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視中，安徽衛(wèi)視率先進(jìn)行電視劇品牌形象宣傳推廣，并最早把電視劇的品牌推廣上升到觀眾營(yíng)銷層面，形成品牌理念下衛(wèi)視與觀眾的良好互動(dòng)。對(duì)渠道資源、關(guān)系資源和模式資源等進(jìn)行整合，由單純的節(jié)目推廣、觀眾營(yíng)銷開始上升到對(duì)頻道推廣和頻道的品牌建設(shè)。通過(guò)平面、戶外、網(wǎng)站多載體的立體化渠道推廣其長(zhǎng)年持續(xù)的有獎(jiǎng)收視活動(dòng)，并不斷創(chuàng)新推廣方法和手段，是國(guó)內(nèi)觀眾手機(jī)短信俱樂(lè)部的始作俑者，同時(shí)，還舉辦日常性的明星見(jiàn)面會(huì)等。這一系列的公關(guān)推廣活動(dòng)促成了安徽衛(wèi)視的品牌傳播網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建。2．傳播先進(jìn)文化文化品牌不同于商業(yè)品牌就在于它必須肩負(fù)社會(huì)職責(zé)，通過(guò)傳播先進(jìn)文化，洗滌人們的心靈，凈化社會(huì)環(huán)境，營(yíng)造積極健康的生活方式。文化品牌是人們精神靈魂的締造者，良好的文化品牌形象意味著一種先進(jìn)文化理念的展示。文化品牌的良好形象是其生存與延伸的最好保證。樹立良好的品牌形象的另一層意義在于要不斷為文化品牌保鮮，以活力朝氣為品牌增值?！端膸?kù)全書》是世界文明史上最博大、最宏偉的寶藏之一，也是中華傳統(tǒng)文明最豐富最完備的集成之作，中國(guó)文、史、哲、理、工、醫(yī)，幾乎所有的學(xué)科都能夠從中找到它的源頭和血脈，幾乎所有關(guān)于中國(guó)的新興學(xué)科都能從這里找到它生存發(fā)展的泥土和營(yíng)養(yǎng)。共收錄各類珍貴圖書3500多種，79000多卷，薈萃清乾隆中期以前我國(guó)歷代主要典籍，被認(rèn)為是中華古代學(xué)術(shù)和文化之集大成者。這一浩大的文化工程當(dāng)時(shí)只有7部抄本。200多年間歷經(jīng)滄桑，
