然后找到相應(yīng)的創(chuàng)意手法
對于一個手工筆記本品牌而言，最大的賣點就在于紙質(zhì)用品這一載體帶來的歷史情懷，以及品牌訴求向用戶表達的獨特個性：在一個人人都追逐新潮的時代，人人都追求快捷的時代，讓我們成為其中不一樣的群體，讓我們慢下來，去留戀過去的風景，在紙張之間構(gòu)筑詩意的生活。當它洞察到這一點，它就已經(jīng)贏了。呈現(xiàn)這個世界的美好，而不是惡2015年6月2日，魅族在北京國家會議中心舉辦新品發(fā)布會，魅藍Note2首次公開亮相。按照慣例，魅族在5天前開始在其官微上發(fā)布倒計時別把錢花在手機上海報預(yù)熱。海報文案如下：◆ iPhone6 5288 －魅藍note 999 = 京都·紅葉之旅◆ 三星Note4 4599 －魅藍note 999 = LOL·皮膚壓制◆ 華為P8 3088 －魅藍note 999 = Louis Garneau單車◆ 錘子T1 2480 －魅藍note 999 = 鐵三角ES700◆ 魅藍note 999 －糙 799 = 煩客這五張倒計時海報，都是以魅族的便宜為賣點，呈現(xiàn)其他高價（其中糙指代更低價的小米手機）的競品手機品牌與魅族手機售價的差額。相當于直接炮轟競爭對手。核心用戶群是品牌發(fā)燒愛好者和學生族的魅族手機，在文案中有意將自己的產(chǎn)品定位為青年良品，從超高性價比出發(fā)，反復(fù)強調(diào)別把錢花在手機上，希望以此打造出品牌與用戶之間的共謀。這樣火藥味十足的海報當然吸睛效果滿分，只可惜在理念的傳達上走了歧路，引來不少罵聲。在發(fā)布會前夕，魅族刪除了海報，公開發(fā)博向讀者、小米和凡客陳年致歉：◆ 營銷應(yīng)該表現(xiàn)出人內(nèi)心美好的一面，給觀眾呈現(xiàn)世界的美。用惡來做營銷，是我們最不齒卻最終實踐了的事情。◆ 在這里，我向讀者、小米和陳年致歉?！?人都是復(fù)雜的兩面。今天你們看到了我們陰暗的一面。明天，我們會拿出另外一半。魅族602發(fā)布會倒計時海報策劃接著，魅藍海報番外篇和網(wǎng)友吐槽篇相繼在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布：番外篇中，網(wǎng)友仍然沿用別把錢花在手機上這句文案，列舉了一系列比魅族手機更便宜的商品，從反面詮釋了這句文案的含義，滿滿的諷刺之意。而網(wǎng)友吐槽篇也是惡意滿滿，文案被改成了◆ 多花一點點錢買手機分別配以網(wǎng)友總結(jié)的魅族手機缺陷，如◆ 憑啥你要忍受營銷惡◆ 憑啥你要忍受系統(tǒng)卡◆ 憑啥你要忍受拍照渣雖然黑對手不成反被黑，但不可否認的是，魅族這次的確在社交網(wǎng)絡(luò)里投入了一顆引發(fā)大浪的石子，不僅上了話題頭條，也使得預(yù)熱海報成為熱議焦點。這對新品發(fā)布會的宣傳無疑是一件無本萬利的事。只是，惡意的營銷手段終究還是不得人心，尤其是在品牌理念與用戶價值觀的契合程度方面，很容易造成不好的影響。正如魅族在致歉信中所言：營銷應(yīng)該表現(xiàn)出人內(nèi)心美好的一面，給觀眾呈現(xiàn)世界的美，文案應(yīng)該成為品牌發(fā)展的推手，而不應(yīng)該成為傷害他人的利器。滾蛋吧，犯錯誤的文案在社交網(wǎng)絡(luò)上，經(jīng)常流傳著一些最佳廣告創(chuàng)意作品，點進去看，會為那鬼斧神工的廣告創(chuàng)意而驚嘆。但是，要是問大家那些創(chuàng)意出自哪個品牌，描述的是哪種產(chǎn)品，通常很難答得上來。這是廣告文案極容易犯的一個錯誤：創(chuàng)意大于產(chǎn)品。比如：◆ 爸，你在哪？我不要玩了，出來啦！這是一則廣告短片的文案，故事描述一個失去了爸爸的小女孩尋找爸爸的感人片段。作為一家壽險公司的廣告作品，曾獲2011年YouTube中國臺灣最熱門廣告影片第二名，擁有數(shù)百萬的點擊量。但是，大多數(shù)人都只記住了故事，卻沒記住這是哪個品牌的廣告。為什么廣告紅了，卻讓人記不住產(chǎn)品和品牌？因為這則廣告換任何一個壽險公司來做都可以。品牌的差異化，并沒有在廣告和文案中被凸顯出來。用產(chǎn)品的共同特性來設(shè)計廣告訴求，就會造成廣告紅、品牌不紅的現(xiàn)象。好的創(chuàng)意文案應(yīng)該是這樣的：◆ 我坐在鋼琴前時，他們還在笑，然而當我開始彈奏&&這是著名廣告人約翰·卡普斯為某音樂學院的家庭自學課程撰寫的經(jīng)典文案開頭，很有創(chuàng)意，但創(chuàng)意是從產(chǎn)品中衍生出來的。正如大衛(wèi)·奧格威在《一個廣告人的自白》中所說：好的廣告能夠在賣出商品的同時，避免彰顯自我的存在，它應(yīng)該要讓消費者的注意力牢牢釘在商品上。這樣一來，人們?yōu)榫蕜?chuàng)意驚嘆時，才能夠同時完成認識產(chǎn)品、了解產(chǎn)品、提升品牌印象的過程。如何在確保廣告文案具備創(chuàng)意的同時，植入品牌差異性？首先信息要單純銳利。比如前面這則關(guān)于鋼琴自學課程的文案，傳達的信息單一而銳利（自學后的效果），沒有多余的雜音，創(chuàng)意也很單純，由一個戲劇性的情節(jié)和場景入手，因而容易給人留下深刻印象。反觀上一個壽險廣告，故事講得很好，但傳達的信息太過模糊，缺少差異性，以至于讓人記不住品牌。廣告創(chuàng)意的順序應(yīng)該是：先將品牌的差異性提煉出來，然后找到相應(yīng)的創(chuàng)意手法。而不是先有創(chuàng)意，再關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。?
