具身感知會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知
拒絕的人更容易低估房間的溫度（Zhong Leonardelli，2008)。雖然品牌不是社會(huì)人，但消費(fèi)者在了解品牌時(shí)，往往會(huì)在心中建立相應(yīng)的品牌人格（Aaker，1997)品牌或品牌背后的企業(yè)往往是個(gè)性化的。因此，人們在評(píng)價(jià)丑聞品牌時(shí)，也可能受到感知溫度的影響。 因此，本章的研究目的是探索感知溫度是否會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌危機(jī)的認(rèn)知。例如，在低溫下，消費(fèi)者是否對(duì)危機(jī)品牌更加寬容。同時(shí)，本章還試圖找到中介變量來解釋這一現(xiàn)象的原因，并探索調(diào)整變量來驗(yàn)證這一現(xiàn)象的邊界條件。 5.1.1理論貢獻(xiàn) 品牌危機(jī)的發(fā)生往往會(huì)給品牌、相關(guān)企業(yè)甚至其他類似產(chǎn)品帶來市場損失。在文獻(xiàn)中，對(duì)品牌危機(jī)的研究非常豐富，包括品牌危機(jī)認(rèn)知、品牌危機(jī)的影響、品牌危機(jī)的應(yīng)對(duì)方法、品牌危機(jī)的補(bǔ)救措施等。在品牌危機(jī)認(rèn)知方面，過去的主流研究角度只是從大腦認(rèn)知活動(dòng)的角度來考慮思維模式、動(dòng)機(jī)、情緒等純粹的精神因素。近年來，隨著認(rèn)知科學(xué)的發(fā)展，具體認(rèn)知得到了越來越多的關(guān)注和認(rèn)可。許多研究表明，人類的認(rèn)知活動(dòng)不僅是簡單的大腦運(yùn)動(dòng)，而且還有身體感覺-運(yùn)動(dòng)系統(tǒng)的參與，這種影響往往是自發(fā)的，而不是他們自己的關(guān)注。這種研究范式為消費(fèi)者認(rèn)知的研究提供了另一個(gè)更全面的視角。 本章的研究證實(shí)，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行品牌危機(jī)認(rèn)知時(shí)，認(rèn)知活動(dòng)會(huì)受到身體感覺-運(yùn)動(dòng)系統(tǒng)的影響。本章在消費(fèi)者行為領(lǐng)域拓展了具體認(rèn)知學(xué)科的理論，證明感知溫度會(huì)影響品牌危機(jī)認(rèn)知，研究了這一現(xiàn)象的邊界條件&&品牌擬人化程度，即只有在品牌擬人化程度高的情況下，感知溫度才會(huì)對(duì)品牌危機(jī)認(rèn)知產(chǎn)生重大影響。因此，首先，從具體認(rèn)知理論的角度來看，本章拓展了具體認(rèn)知的應(yīng)用領(lǐng)域，特別是在感知溫度領(lǐng)域。之前對(duì)感知溫度的研究主要集中在感知溫度與人際關(guān)系的研究上(包括人際距離感知、親社會(huì)行為等)。).本章利用品牌與人之間的聯(lián)系，研究感知溫度對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知的影響，擴(kuò)大了感知溫度和具體認(rèn)知的應(yīng)用范圍。其次，從品牌危機(jī)的認(rèn)知角度來看，大部分都是從傳統(tǒng)的認(rèn)知角度來看，即從品牌危機(jī)的角度來看。最后，本章打破了品牌危機(jī)的慣性。本章的研究側(cè)重于具體感知對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知的影響。雖然本章選擇了一個(gè)小而具體的切入點(diǎn)（感知溫度如何影響品牌危機(jī)認(rèn)知），但根據(jù)本章的研究結(jié)果，具體感知會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，其中具體感知不僅限于感知溫度，還可以延伸到重量感知、明暗感知、味覺感知、嗅覺感知等其他領(lǐng)域。在品牌認(rèn)知研究限于品牌危機(jī)認(rèn)知，還可以延伸到品牌延伸、品牌危機(jī)溢出效應(yīng)、品牌關(guān)聯(lián)、品牌個(gè)性塑造等研究領(lǐng)域。因此，本章為具體認(rèn)知理論和品牌研究搭建了橋梁，為未來更多類似的研究提供了靈感、參考和參考。 5.1.2實(shí)踐意義 在實(shí)踐中，本章的研究可以為品牌危機(jī)的應(yīng)對(duì)和補(bǔ)救提供一定的參考價(jià)值。 從品牌危機(jī)修復(fù)語言使用的角度來看，品牌危機(jī)品牌修復(fù)后，可以使用口語和社交溝通平臺(tái)，也可以使用正式語言和正式溝通平臺(tái)，但根據(jù)本章的研究結(jié)果，在品牌危機(jī)中，品牌最好的選擇是使用正式語言和正式溝通平臺(tái)，品牌形象選擇社交溝通平臺(tái)，因?yàn)楸３制放婆c消費(fèi)者之間的距離可以緩解消費(fèi)者的憤怒和指責(zé)。 從品牌危機(jī)修復(fù)中使用的具體行為來看，品牌危機(jī)發(fā)生后，大多數(shù)品牌都會(huì)采取品牌形象修復(fù)措施。一些親社會(huì)行為，如捐贈(zèng)、慈善等，更常見的是更換LOGO、改變發(fā)言人，改變廣告內(nèi)容和其他方式來重塑品牌形象。然而，很少有企業(yè)從使用一些刺激來啟動(dòng)消費(fèi)者的身體感系統(tǒng)的角度來思考。本章的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的溫度感覺可以用不同場景的圖片來啟動(dòng)，從而進(jìn)一步影響消費(fèi)者對(duì)丑聞相關(guān)品牌的評(píng)價(jià)。根據(jù)具體認(rèn)知理論的觀點(diǎn)，身體感覺&&運(yùn)動(dòng)系統(tǒng)與大腦的思維有雙向作用。因此，本章的研究為品牌危機(jī)后的丑聞修復(fù)提供了新的視角，可以幫助品牌更有效地修復(fù)品牌危機(jī)。 5.2文獻(xiàn)回顧 5.2.1具身認(rèn)知 1. 具體認(rèn)知的概念和內(nèi)涵 具體認(rèn)知是當(dāng)代認(rèn)知心理學(xué)領(lǐng)域的熱門話題，強(qiáng)調(diào)身體在認(rèn)知過程中的作用。具體認(rèn)知的具體意義非常豐富。它融合了生理學(xué)、認(rèn)知語言學(xué)、動(dòng)力學(xué)等學(xué)科的思想，不同的學(xué)者對(duì)這一概念有不同的解釋。 傳統(tǒng)的認(rèn)知學(xué)科將認(rèn)知理解為一個(gè)信息處理過程，即所謂的身心二元論&&認(rèn)知是一種簡單的精神現(xiàn)象，與物理身體沒有實(shí)質(zhì)性的聯(lián)系。這類似于計(jì)算機(jī)軟件和硬件之間的關(guān)系，即身體只是精神活動(dòng)的載體：構(gòu)成心臟
