實(shí)際上傳的視頻只有31條
但由于生產(chǎn)乳酸菌飲料的企業(yè)多數(shù)推出的都是新產(chǎn)品，顧客的品牌忠誠度較低，所以，如何建立產(chǎn)品的專業(yè)形象、提升品牌好感度是蒙牛優(yōu)益C面臨的首要問題。目標(biāo)與洞察鞏固產(chǎn)品在乳酸菌飲料市場的領(lǐng)先地位，加大產(chǎn)品曝光度。優(yōu)益C是乳酸菌飲料界上升速度極快的明星產(chǎn)品，現(xiàn)階段的傳播任務(wù)主要是在保持知曉度的同時(shí)增加產(chǎn)品黏性。將產(chǎn)品利益點(diǎn)告知消費(fèi)者，體現(xiàn)每種腸道活動的狀態(tài)。由于消費(fèi)者對產(chǎn)品的專業(yè)性認(rèn)知模糊，所以把優(yōu)益C定位為健康腸道的飲料。通過增強(qiáng)功能與場景的結(jié)合度，優(yōu)益C團(tuán)隊(duì)圍繞產(chǎn)品功能具象化、產(chǎn)品教育娛樂化的原則，提出大排黨的概念，啟動蒙牛優(yōu)益C大排黨召集活動，以族群化的形象體現(xiàn)腸道活動的各種狀態(tài)，將產(chǎn)品功能用適宜互聯(lián)網(wǎng)傳播的形式表現(xiàn)出來。策略與創(chuàng)意將對腸道健康認(rèn)識不足的人組織起來，為他們成立黨派，并稱之為大排黨。由產(chǎn)品洞察和功能洞察演推出每種腸道狀態(tài)的創(chuàng)意具象表現(xiàn)，由此劃分不同的族群，以功能圈定族群，建立關(guān)聯(lián)，傳遞產(chǎn)品功能。內(nèi)容趣味化，使受眾對大排黨的印象更深刻，令他們成為優(yōu)益C的標(biāo)志，構(gòu)成社會化擴(kuò)散。讓大排黨告訴受眾關(guān)于腸道運(yùn)動的知識，為消費(fèi)者打造一個有趣的互動平臺大排黨集合令。執(zhí)行與表現(xiàn)1．創(chuàng)作內(nèi)容推出每種腸道狀態(tài)的創(chuàng)意具象表現(xiàn)，以6類人群為角色原型，創(chuàng)作6支創(chuàng)意視頻，視頻內(nèi)容怪誕有趣，將尷尬的腸事一一演繹，并以此展開傳播。2．搭建平臺用戶在觀看視頻之后產(chǎn)生代入感，根據(jù)分類提示找到自己的陣營。大排黨可借助熱點(diǎn)應(yīng)用微視上傳逗趣的腸道表現(xiàn)視頻。微視首次為優(yōu)益C定制水印模板，引導(dǎo)用戶結(jié)合大排黨形象延展一系列內(nèi)容。同時(shí)，利用微視隨時(shí)隨地參與、門檻低的特點(diǎn)，讓用戶為自己的族群點(diǎn)贊，以爭取人氣，并打通微視與QQ社交關(guān)系鏈的數(shù)據(jù)接口，讓族群內(nèi)容形成自傳播，以小熱點(diǎn)撬動大聲勢。3．借勢發(fā)酵SNS借勢進(jìn)行話題的深入擴(kuò)散和發(fā)酵，大排黨語錄、超模耍大排、逗懵神經(jīng)瓶等話題環(huán)環(huán)相扣，讓微博大V留幾手也參與其中。發(fā)動校園尋腰活動，利用?；ㄔ掝}，引起互動。召集超模發(fā)起超模耍大排活動，通過微視短片互動。與各大媒體合作，進(jìn)行滲透性的內(nèi)容植入，不斷從內(nèi)容、話題和聲量上為傳播造勢。4．內(nèi)容營銷強(qiáng)化與受眾的溝通，發(fā)起話題便好體。同時(shí)，成功將互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意形式延展到優(yōu)益C產(chǎn)品的包裝上，形成新的媒體聲音。效果與評價(jià)活動上線后，用戶參與熱情高漲，首日大排黨成員便超過百萬，創(chuàng)造了許多高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容，在互聯(lián)網(wǎng)上引起高關(guān)注度的熱門話題討論。共有373萬名用戶加入優(yōu)益C大排黨的活動陣營，KPI達(dá)成率370％，創(chuàng)下同類活動紀(jì)錄，多次登上微博熱門話題榜，熱門話題#慢慢便好#的閱讀量高達(dá)267.5萬次。短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)的活動聲量之大，引起了眾多媒體的報(bào)道和行業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。在現(xiàn)今內(nèi)容為王的時(shí)代，本次活動憑借有趣的傳播內(nèi)容，成功為優(yōu)益C塑造了專業(yè)的形象，并強(qiáng)化了品牌的個性，為其在乳酸菌飲料市場中建立了獨(dú)樹一幟的創(chuàng)新形象，更為后續(xù)的品牌傳播和溝通奠定了良好的基礎(chǔ)。分析與反思贊點(diǎn)O2O閉環(huán)完整。通過內(nèi)容層面的借勢炒作和互動形式上的校園尋腰，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動，將娛樂元素融入產(chǎn)品之中，取得了良好的市場表現(xiàn)。與以往的娛樂營銷不同的是，蒙牛優(yōu)益C排除了娛樂營銷一貫采用的產(chǎn)品植入方式（這種形式往往令用戶反感，從而帶給品牌負(fù)面影響），借助美女校花的熱點(diǎn)，再一次向消費(fèi)者傳達(dá)腸活動，常年輕的概念，貼合了其產(chǎn)品的核心訴求點(diǎn)。此次活動為快消品的營銷開辟了一條新思路，是集娛樂、營銷于一體的雙贏，不僅是各渠道的簡單整合，而是打造了一條完整的營銷生態(tài)圈和價(jià)值鏈，使得線上線下的閉環(huán)十分完整。群族劃分。此次活動基于洞察，將受眾進(jìn)行族群劃分，讓每一個參與其中的受眾都能夠找到自己的位置，強(qiáng)化了受眾的參與感并提升了受眾對品牌的好感度。同時(shí)，將產(chǎn)品創(chuàng)意延伸到包裝設(shè)計(jì)上，既創(chuàng)造了新的媒體聲音，也增加了品牌的趣味性。彈點(diǎn)微視風(fēng)頭不夠。本次傳播活動雖然借助了騰訊在移動端的視頻應(yīng)用微視來降低受眾參與的難度，試圖實(shí)現(xiàn)QQ活動平臺與微視的數(shù)據(jù)連通，但由于微視平臺的互動性太低，實(shí)際上傳的視頻只有31條，其中還包括官方的宣傳片。在微視平臺上，活動的實(shí)際參與人數(shù)只有20余人。這次活動，騰訊作為主創(chuàng)公司，或許也希望通過這次傳播，雙方相互借勢，為自己的產(chǎn)品做一個推廣，可惜效果甚微，反倒是微博和官方網(wǎng)站的流量大幅增加?？梢姡灰獌?nèi)容生動豐富，受眾是愿意主動接觸并進(jìn)行傳播的。騰訊公司（騰訊控股有限公司）成立于1998年11月，是目前中國最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商之一，也是中國服務(wù)用戶最多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一。成立10多年以來一直秉承一切以用戶價(jià)值為依歸的經(jīng)營理念，始終處于穩(wěn)健、高速發(fā)展的狀態(tài)。把為用戶提供一
