許多事件營銷失敗的原因是沒有考慮到這個(gè)問題
為了消除傳播者的逃避借口，在事件營銷中，傳播的核心事件也應(yīng)該很容易模仿。這在一定程度上消除了被邀請人逃避客觀條件的可能性。這在所有的內(nèi)容營銷中都非常重要。讓傳播自己營銷內(nèi)容的人不承擔(dān)任何資源成本，這是讓他人愿意傳播內(nèi)容本身的關(guān)鍵。 在冰桶挑戰(zhàn)中，如果要求必須有一個(gè)游泳池，然后把游泳池裝滿冰，然后在游泳池里進(jìn)行冰泳。顯然，這對資源提出了巨大的挑戰(zhàn)。雖然這可以讓人們更有效地理解凍結(jié)的痛苦，但潛在的傳播者不愿意努力完成核心事件，因?yàn)榄h(huán)境太苛刻了。 第三，是24小時(shí)的強(qiáng)制性要求。這是互聯(lián)網(wǎng)信息傳播及時(shí)性的關(guān)鍵，只有在特定時(shí)間形成積極的信息響應(yīng)，形成一個(gè)簡單的信息視頻互動事件，因?yàn)樗腥硕贾罆r(shí)限，但會關(guān)注名人反應(yīng)，可以進(jìn)一步增加事件的影響范圍。例如，當(dāng)奧巴馬被命名時(shí)，其他人在知道這個(gè)消息后開始期待奧巴馬的反應(yīng)，從而開始關(guān)注整個(gè)事件，這使得人們至少對整個(gè)事件營銷活動做出反應(yīng)。 第四，被命名要求接受挑戰(zhàn)的人是明星。對于這些明星來說，保持自己的積極形象，反映自己的道德水平，是他們在媒體上的首要責(zé)任。冰桶挑戰(zhàn)無疑在道德水平上有相當(dāng)顯著的優(yōu)勢，對于整個(gè)明星群體，如果不做出適當(dāng)?shù)幕貞?yīng)，或不能及時(shí)回應(yīng)可能會給自己帶來負(fù)面影響：他的粉絲可能會懷疑他的道德模范作用，媒體可能會透露他的負(fù)面消息，甚至他以前的小問題會被發(fā)現(xiàn)，他自己會因?yàn)殡x開明星群體而感到孤獨(dú)。羊群效應(yīng)反映在這里，當(dāng)名人找不到理由說服自己理性思考時(shí)，他會采取與前輩相同的措施。 第五，往身上澆冰水本身是一件很痛苦的事情，但是在自己接受挑戰(zhàn)，并把冰水澆到身上以后，就期望把自己的痛苦傳遞給別人。這是著名的踢貓效應(yīng)。踢貓效應(yīng)講的是一個(gè)公司職員在公司被老板訓(xùn)斥一頓之后，到了家里因?yàn)橐患o關(guān)緊要的小事而把自己的兒子狠狠訓(xùn)斥了一頓，而那個(gè)小孩回到自己的房間后，看到躺在地上的貓，就用力踢了一腳。忍受了委屈或感覺到了痛苦之后，并不可能完全把那段經(jīng)歷放下來，那種痛苦的感覺會時(shí)刻放在自己的腦袋里就如同一件東西一樣，而自己把這件產(chǎn)生痛苦的東西用某種方式傳遞給別人之后，就會感覺自己的痛苦也隨著這個(gè)東西走了。這是我們認(rèn)識方式造成的誤區(qū)，雖然我們?nèi)济靼鬃寗e人痛苦并不能改變自己的現(xiàn)狀，但是還是會那么去做，就好像自己在給別人造成痛苦的同時(shí)，真的可以把自己的痛苦卸掉一樣。 打鼓傳花是對這種踢貓效果的最好解釋。作為花傳遞的痛苦會不斷傳遞，直到有人能克服踢貓效果。 以上五點(diǎn)是整個(gè)ALS冰桶挑戰(zhàn)賽成功傳播的關(guān)鍵，在系統(tǒng)理論化并應(yīng)用于事件營銷后，可以總結(jié)以下幾點(diǎn):誰傳播；不傳播的原因是什么；傳播的原因是什么？ 由誰傳播，就是傳播人群的定位。也就是說，在ALS冰桶挑戰(zhàn)賽的第四點(diǎn)。每個(gè)特定的群體都有自己不同的特點(diǎn)。在制定事件營銷計(jì)劃時(shí)，我們必須定位自己的溝通群體。只有根據(jù)人群特點(diǎn)進(jìn)行特殊、完善的分析和整體布局，事件才能無限擴(kuò)大。ALS冰桶挑戰(zhàn)賽整個(gè)活動過程中的明星定位不僅借助明星自身的人脈，還擴(kuò)展到更多的財(cái)力ASL捐贈者還通過明星粉絲擴(kuò)大了影響力，使整個(gè)活動營銷成為全民關(guān)注的活動。當(dāng)然，一般的營銷活動不能在明星群體中形成很大的波動，但事先確定傳播自己內(nèi)容的人仍然是活動營銷規(guī)劃的關(guān)鍵。只有這樣，我們才能有自己的目標(biāo)群體，并在整個(gè)活動營銷實(shí)施過程中不斷糾正營銷措施。 不傳播的原因是什么？ALS冰桶挑戰(zhàn)賽的前三點(diǎn)尤為重要。可以說，許多事件營銷失敗是因?yàn)樗鼈儧]有考慮到這個(gè)問題。當(dāng)你做營銷計(jì)劃并要求其他人為你做內(nèi)容傳播時(shí)，你應(yīng)該首先從傳播者的角度想象：我有理由不傳播這個(gè)內(nèi)容嗎。如果事件營銷在設(shè)計(jì)之初就存在這個(gè)問題，它可能會導(dǎo)致巨大的失敗。這種無法傳播的原因或潛在因素會使傳播者對傳播失去興趣。例如，營銷內(nèi)容太簡單了。傳播者認(rèn)為他們說的話會讓別人覺得他們愚蠢，所以他們不會傳播。在消除了這些障礙后，最好反映及時(shí)性，這樣許多人可以同時(shí)對同一事件產(chǎn)生轟動效應(yīng)，并吸引更多關(guān)于事件的報(bào)道。 傳播的原因是什么？ALS冰桶挑戰(zhàn)賽的第五點(diǎn)。這似乎與不傳播的原因是什么相似，但實(shí)際上卻有很大的不同。不傳播的原因是什么是對事件營銷的改進(jìn)的評價(jià)，是對核心事件前的評價(jià)，而傳播的原因是什么是核心事件傳播的關(guān)鍵。 對于企業(yè)來說，在制定戰(zhàn)略時(shí)，要消除抵制溝通的借口，完善整個(gè)營銷戰(zhàn)略；確定溝通原因可以確定企業(yè)的動力點(diǎn)，通過各種手段不斷加強(qiáng)原因，甚至深入人們
