面對公關(guān)危機時的事故說明和預警公告
按照一篇危機公關(guān)稿件的基本內(nèi)容要求來看，這篇公關(guān)聲明里犯了如下幾條錯誤：第一，事故信息不明確。受到影響的用戶并不知道此次事件是如何造成的。對于非官方渠道的表述過于模糊，會導致部分用戶認為自己在非官方渠道下載了APP。這雖然不排除網(wǎng)易云音樂有主動模糊事故責任的主觀目的，但是如果讓用戶自己發(fā)現(xiàn)了事故的責任所在，那么該用戶對品牌的忠誠度會降得更快。第二，沒有相關(guān)利益人群的行為指導。網(wǎng)易云音樂在這篇聲明中，對出現(xiàn)的事故沒有表現(xiàn)出應有的行為引導方向，而是選擇讓用戶在等待過程中自行選擇應對方式。實際上，如果巧妙利用公眾的控制錯覺，指導用戶更換登錄密碼和驗證手機，則會避免一部分用戶簡單地選擇卸載APP的狀況發(fā)生。第三，沒有提及事故調(diào)查方式和應對措施。在應對環(huán)節(jié)，網(wǎng)易云音樂僅僅以感染原作者服務器已關(guān)閉作為說明，絲毫沒有體現(xiàn)出自己在此次事故中的價值所在。第四，沒有知會用戶事故處理的等待時間。讓用戶毫無目的的等待所產(chǎn)生的唯一結(jié)果就是他們的耐心喪失殆盡。第五，沒有明確信息發(fā)布主體。單看這篇在網(wǎng)易云音樂官方微博上發(fā)布的公告，完全不知道此公告是由誰發(fā)出的。甚至連公司名、公關(guān)部、技術(shù)部的落款都沒有。毫無說服力的內(nèi)容讓此聲明的可信度大大降低。公告中的這五個問題直接導致了公眾對于網(wǎng)易云音樂的信任危機，以至于該公告轉(zhuǎn)發(fā)最多的一條微博內(nèi)容變成了事故之外最大的負面信息。雖然我們愚蠢又無能，也不知如何收拾殘局，但不知道為什么，好像敵人暫時沒動靜了。這件事就當沒發(fā)生，就當沒發(fā)生！面對公關(guān)危機時的事故說明和預警公告，一方面是要實現(xiàn)正視聽，防止多目的信息混入；另一方面也是為了聚焦公眾注意力，將事件核心問題轉(zhuǎn)移到可以通過溝通方式來解決。在寫此類稿件時，公關(guān)需要謹慎估算事故處理時間，如果預計的事故處理時間超過24小時，那么多數(shù)情況下，公關(guān)還需要準備一篇事故調(diào)查過程通報，向公眾告知調(diào)查進度。在爭取到了寶貴的緩沖時間之后，接下來要做的就是制訂合理的危機公關(guān)方案了。一般來說，在應對商業(yè)危機時，我們可以把公關(guān)風險等級作為危機處理的指導標準。而此時，處理方式與傳播將會分為兩個方向，即處理級別向下，傳播級別向上。比如，針對一般的行業(yè)級負面輿論，在處理方式上可以將責任指向相關(guān)負責人，對其進行公開處理。而在傳播層面，我們需要將此類小概率事件普遍化，從公司和行業(yè)發(fā)展的角度來傳播處理結(jié)果。在這里，海爾總裁張瑞敏怒砸冰箱的公關(guān)秀可以稱得上此類危機處理中的典范。30年前，時任青島電冰箱總廠廠長的張瑞敏，在面對產(chǎn)品質(zhì)量危機時，果斷選擇了公開砸毀76臺問題電冰箱的方式，將責任聚焦于自己。在傳播層面，海爾將質(zhì)量控制上升到國家工業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面，率先在中國應用了TQM（Total?Quality?Management，全面質(zhì)量管理）體系，使海爾由一家地方小企業(yè)一躍成為世界知名家電品牌。與之相對的，2014年12月，國內(nèi)知名視頻網(wǎng)站優(yōu)酷也遇到了一次公關(guān)危機。危機的起因是優(yōu)酷推出的視頻廣告《追氣球的熊孩子》涉嫌抄襲，被原創(chuàng)者公開追責。這個本可以在執(zhí)行層被妥善處理的責任清晰的小危機，由于公關(guān)策略失誤，上升成了行業(yè)級危機。優(yōu)酷在事件處理中并未對事故主要責任人進行公開處理，反而在公司層面對其進行包庇。同時，優(yōu)酷在傳播層面又反指原創(chuàng)者抄襲國外案例，進一步將行業(yè)級危機上升至社會級危機，從而引發(fā)了無數(shù)非優(yōu)酷用戶的強烈反感。除了這兩個可以互為參照的危機處理案例之外，還有一個比較特殊的案例也很有必要拿出來做參考。2015年1月，國家工商總局發(fā)布了一份網(wǎng)購調(diào)查報告，該報告顯示，阿里巴巴旗下的淘寶及天貓上售賣大量偽劣商品，使消費者權(quán)益受到了侵害。報告一出，一石激起千層浪，阿里巴巴股票價格應聲下跌，市值蒸發(fā)110億美元。中國各大媒體迅速對此報告進行了轉(zhuǎn)發(fā)，阿里巴巴在繼刷新中國互聯(lián)網(wǎng)公司市值紀錄之后再次被推上風口浪尖。面對涉及政府機構(gòu)的紅線級負面輿論，本應謹慎處理的阿里巴巴公關(guān)卻草率地通過官方微博以淘寶小二的口氣發(fā)布了一封公開信。公開信中除了大吐苦水和指責工商總局調(diào)查報告有針對性之外，更是居心叵測地將國家工商總局網(wǎng)絡監(jiān)管司某司長抬到了公眾面前，并投訴這位司長程序失當，情緒執(zhí)法。
