原點(diǎn)品牌的信息對(duì)終點(diǎn)品牌就更加凸顯和相關(guān)（
件本身的特征密不可分。其次，品牌層面的影響因素主要關(guān)注曝光品牌與非曝光品牌之間的關(guān)系，如關(guān)聯(lián)性結(jié)構(gòu)、品牌相似性、品牌聲譽(yù)等?？偟膩?lái)看，曝光品牌和非曝光品牌的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，相似程度越高，溢出效應(yīng)就越容易發(fā)生，而良好的品牌聲譽(yù)可以緩沖負(fù)面事件的溢出效應(yīng)。再次，事件層面的影響因素主要集中在負(fù)面事件的信息類(lèi)型，如能力信息和道德信息。因此，研究者不論探究哪一類(lèi)溢出效應(yīng)，都應(yīng)該將負(fù)面事件本身的信息屬性作為關(guān)鍵因素加以考慮。最后，通過(guò)比較分析，本章也發(fā)現(xiàn)這三種視角的溢出效應(yīng)存在一些差異。例如，在品牌組合內(nèi)部以及國(guó)家形象這兩種視角下的文獻(xiàn)中，暫時(shí)沒(méi)有將個(gè)人特質(zhì)作為消費(fèi)者層面影響因素的研究。因此，在未來(lái)研究中可以對(duì)這兩種視角下的消費(fèi)者層面因素做更加深入的探索。3.4溢出效應(yīng)的產(chǎn)生機(jī)制近年來(lái)，對(duì)品牌負(fù)面曝光事件溢出效應(yīng)產(chǎn)生的心理機(jī)制研究一直是學(xué)術(shù)界的熱點(diǎn)問(wèn)題，已經(jīng)有相當(dāng)豐富和具有啟發(fā)性的成果，總結(jié)來(lái)看有以下幾種主要的理論機(jī)制。3.4.1可接近性—可診斷性模型在以往的文獻(xiàn)中，學(xué)者們普遍是從Feldman和Lynch（1988）的可接近性—可診斷性模型（accessibility-diagnosticity framework）的角度出發(fā)探究溢出效應(yīng)發(fā)生的心理機(jī)理。可接近性的理論基礎(chǔ)來(lái)源于擴(kuò)散激活理論（spreading activation theory）。該理論認(rèn)為，人們的大腦中存在很多概念，概念相互連接會(huì)形成網(wǎng)絡(luò)，例如品牌、產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品類(lèi)別等概念相互連接并存在于一個(gè)網(wǎng)絡(luò)中。當(dāng)一些概念之間的連接足夠強(qiáng)時(shí)，這些概念可以互相激活（Roehm & Tybout，2006；王軍，青平，李慧超，2015）。也就是說(shuō)，當(dāng)提到某一個(gè)概念時(shí)，網(wǎng)絡(luò)中和它連接較強(qiáng)的概念也會(huì)被聯(lián)想起來(lái)。因此，可接近性描述了在大腦聯(lián)想中，概念是相互連接并且可以相互激活的，這一條件為溢出效應(yīng)的產(chǎn)生提供了理論上的可行性?？稍\斷性代表了人們?cè)谧鰶Q策時(shí)對(duì)信息之間關(guān)聯(lián)性和有用性的感知（Ahluwalia，Unnava & Burnkrant，2001）。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，可診斷性描述了信息對(duì)人們做判斷和決策時(shí)的有用程度。根據(jù)此模型的假設(shè)，如果A品牌和B品牌以及這兩個(gè)品牌的信息都被激活（可接近性），并且關(guān)于A品牌的信息對(duì)了解B品牌是有用的（可診斷性），那么消費(fèi)者就可以把來(lái)自A品牌的信息用于推斷B品牌。因此，學(xué)者們將此邏輯應(yīng)用于闡釋品牌負(fù)面曝光事件溢出效應(yīng)的機(jī)理，并提出溢出效應(yīng)的產(chǎn)生同樣需要具備兩個(gè)條件。一是具有可接近性，即當(dāng)消費(fèi)者接觸到負(fù)面事件的曝光品牌時(shí)，能夠在大腦記憶網(wǎng)絡(luò)中激活非曝光品牌的信息；二是具有可診斷性，即曝光品牌的負(fù)面信息可有效用于判斷非曝光品牌（Ahluwalia，Unnava & Burnkrant，2001；Janakiraman，Sismeiro & Dutta，2009）。也就是說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者接觸到曝光品牌的負(fù)面信息時(shí)，能夠聯(lián)想到非曝光品牌，并且會(huì)用這些負(fù)面信息推斷非曝光品牌，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)非曝光品牌的心理認(rèn)知和態(tài)度，這時(shí)就會(huì)產(chǎn)生品牌負(fù)面事件的溢出效應(yīng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，溢出效應(yīng)其實(shí)是消費(fèi)者認(rèn)知的轉(zhuǎn)移（transfer of consumer perceptions）。這種心理機(jī)制在解釋競(jìng)爭(zhēng)品牌或品類(lèi)的視角中應(yīng)用比較廣泛（Janakiraman，Sismeiro & Dutta，2009；Roehm & Tybout，2006；方正，楊洋，李蔚，蔡靜，2013；Borah & Tellis，2016）。3.4.2范疇理論和聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)理論Lei，Dawar和Lemmink（2008）探究了品牌組合間的溢出效應(yīng)產(chǎn)生的心理機(jī)制，并認(rèn)為它是一種品牌聯(lián)想（brand association）的認(rèn)知過(guò)程。在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中通常基于范疇理論（categorization theory）和聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)理論（associative network theory）來(lái)界定品牌聯(lián)想的概念。范疇理論提出，在消費(fèi)者認(rèn)知表征中存在著分層結(jié)構(gòu)，并且會(huì)依據(jù)某些特征的相似之處來(lái)將品牌分門(mén)別類(lèi)（Loken & Ward，1990）。比如，品牌組合中的品牌可以通過(guò)共同的母品牌名稱(chēng)（如寶潔）、語(yǔ)音相似性（如Nescafé和Nestea）、空間接近性（在貨架上靠近擺放）等方式將品牌相互聯(lián)結(jié)并形成類(lèi)別。聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)理論提供了品牌間關(guān)聯(lián)性類(lèi)型的一般表示，它將品牌知識(shí)概念化為由若干包含多種品牌聯(lián)想（如品牌的主張、評(píng)價(jià)和屬性）的品牌節(jié)點(diǎn)（brand node）組成，而這些節(jié)點(diǎn)可以揭示品牌在消費(fèi)者認(rèn)知中的關(guān)聯(lián)性。因此，基于這兩種理論，Lei，Dawar和Lemmink（2008）指出品牌間的溢出效應(yīng)包含兩種連貫的認(rèn)知過(guò)程：對(duì)相關(guān)節(jié)點(diǎn)的檢索和更新。檢索是指通過(guò)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)來(lái)激活和擴(kuò)散，當(dāng)某品牌節(jié)點(diǎn)（原點(diǎn)：曝光品牌）被外界信息激發(fā)時(shí)，這種激活作用會(huì)通過(guò)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)連接擴(kuò)散到相關(guān)的其他品牌節(jié)點(diǎn)（終點(diǎn)：非曝光品牌）。品牌間的關(guān)聯(lián)程度反映在被檢索的概率和終點(diǎn)品牌被激活的程度上（Morrin，1999）。更新是指關(guān)于接觸到負(fù)面信息后對(duì)品牌認(rèn)知和態(tài)度的重新整合，而更新的程度取決于信息記憶和信息引發(fā)的思考程度。當(dāng)品牌間有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性時(shí)，原點(diǎn)品牌的信息對(duì)終點(diǎn)品牌就更加凸顯和相關(guān)（Chapman & Aylesworth，1999），因而消費(fèi)者更新認(rèn)知和態(tài)度的程度就更高。由此看來(lái)，這種機(jī)制與可接近性—可診斷性模型有共通之處（Borah & Tellis，2016），但更側(cè)重于解釋品牌組合或產(chǎn)品組合內(nèi)部視角下溢出
