加州大學(xué)Paul Merage工商管理學(xué)院管理博士
本書分為三個部分：品牌危機效應(yīng)、品牌危機消除和品牌危機重塑。圍繞品牌危機的主題，系統(tǒng)地闡述了品牌危機的概念、效果和救援措施，其中效果和應(yīng)對是基于科學(xué)實證研究的最新發(fā)現(xiàn)。本書的研究成果對企業(yè)如何應(yīng)對品牌危機，盡量減少危機對品牌的危害具有良好的參考價值。 本書適用于研究相關(guān)主題的教師和學(xué)生。 作者簡介 加州大學(xué)王良燕Paul Merage工商管理學(xué)院管理博士，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟管理學(xué)院營銷系主任，博士導(dǎo)師。主要研究方向是消費者信息處理、品牌管理、行為決策和風(fēng)險分析。 上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院博士韓冰。主要研究方向是消費者行為、品牌管理等。 序 品牌不僅是國家競爭力和國際地位的集中體現(xiàn)，也是企業(yè)的生命和靈魂。在中國經(jīng)濟進入新時代的背景下，品牌建設(shè)已成為推動消費結(jié)構(gòu)升級、提高經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量和效率的重要起點，也是推動國民經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的重要引擎。實現(xiàn)從中國制造業(yè)向中國創(chuàng)造、從中國速度向中國質(zhì)量、從中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)型的必然途徑。2016年，國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于發(fā)揮品牌主導(dǎo)作用，促進供需結(jié)構(gòu)升級的意見》，要求大力宣傳知名自主品牌，講述中國品牌故事，提高自主品牌的影響力和認(rèn)知度。2017年，國務(wù)院決定每年5月10日設(shè)立中國品牌日 然而，企業(yè)在經(jīng)營管理和品牌戰(zhàn)略實施過程中也暴露了許多問題，有些甚至觸及了法律標(biāo)準(zhǔn)，引起了媒體和公眾的廣泛關(guān)注，導(dǎo)致了嚴(yán)重的品牌危機。例如，近年來，食品藥品安全事件、汽車和手機質(zhì)量危機、廢水和廢氣污染事件層出不窮，引起了強烈的社會反響，給企業(yè)管理者敲響了警鐘。造成如此多品牌危機的原因非常復(fù)雜。一方面，企業(yè)面臨著日益激烈的市場競爭、復(fù)雜多變的市場環(huán)境、應(yīng)用有限的新興技術(shù)等不可預(yù)測的外部環(huán)境影響；另一方面，企業(yè)管理者沒有建立自己的道德底線，或者缺乏行業(yè)規(guī)范和法律約束。品牌危機的后果是巨大而痛苦的，不僅會使企業(yè)失去苦心經(jīng)營的品牌形象和聲譽，降低原有的市場份額，還會挫傷消費者的信心，進而引發(fā)信任危機，進而發(fā)酵成為一系列嚴(yán)重的社會問題，損害民生和國家形象。 鑒于品牌危機的諸多不利后果，如何從品牌管理出發(fā)，選擇合理可行的應(yīng)對方式，消除危機造成的負面?zhèn)?，如何采取科學(xué)有效的應(yīng)對策略，重塑品牌形象，實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展，已成為企業(yè)管理者和科研人員亟待解決的關(guān)鍵問題。令人欣慰的是，相關(guān)主題的研究受到了學(xué)術(shù)界和行業(yè)的廣泛關(guān)注，近十年來已成為市場營銷領(lǐng)域的熱點。作者王良燕教授、韓冰博士專注于品牌危機和消費者行為，對品牌危機消除和重塑的核心科學(xué)問題進行了系統(tǒng)深入的研究。他們的研究不僅運用了最新的國際行為認(rèn)知理論成果，還結(jié)合國內(nèi)現(xiàn)狀進行了大量實驗，取得了一系列重要成果。 首先，建立一個品牌危機效應(yīng)體系。作者系統(tǒng)地梳理了當(dāng)前消費者行為中品牌危機研究的成果，構(gòu)建了由個人效應(yīng)研究和溢出效應(yīng)研究組成的雙核板塊的系統(tǒng)模型。本書還全面總結(jié)了研究的發(fā)展?fàn)顩r、影響因素及其應(yīng)對策略，為該領(lǐng)域的研究提供了全景、系統(tǒng)和可視化的研究背景。該系統(tǒng)彌補了以往相關(guān)研究缺乏系統(tǒng)文獻回顧的不足，為消費者行為學(xué)者梳理品牌危機研究的發(fā)展過程提供了參考，并在此基礎(chǔ)上找到了未來研究的可行發(fā)展路徑和方向。 第二，探索消除品牌危機的道路。作者探索了品牌危機對消費者感知和決策的影響因素，重點關(guān)注消費者認(rèn)知的主線，從消費者社會認(rèn)知、經(jīng)驗認(rèn)知、主觀認(rèn)知等維度進行了深入探索。通過對前沿社會學(xué)、心理學(xué)和行為學(xué)科研究成果的深入解釋和應(yīng)用，作者研究了品牌危機與消費者認(rèn)知因素的互動，并在理論基礎(chǔ)上建立了消除品牌危機負面影響的道路。同時，作者利用科學(xué)的管理研究方法，識別和驗證了消除路徑的驅(qū)動因素和作用機制，為企業(yè)緩解危機的負面影響提供了新的思路和方法。研究發(fā)現(xiàn)，豐富了品牌危機管理理論，為指導(dǎo)品牌在危機公關(guān)中與許多利益相關(guān)者保持積極有效的響應(yīng)機制提供了理論支持和實踐方法。 第三，擴大品牌形象重塑策略。作者還開展了品牌危機后企業(yè)重塑品牌形象的應(yīng)對策略和消費者認(rèn)知因素的互動研究。從企業(yè)的角度來看，結(jié)合國家品牌建設(shè)戰(zhàn)略背景，提出根據(jù)消費者不同的認(rèn)知模式采取匹配的重塑策略，進一步從微觀層面揭示品牌形象重塑背后的作用機制。成果擴大和深化了品牌危機管理的研究范圍，對提高品牌形象重建、恢復(fù)消費者信心、保持品牌和諧發(fā)展具有積極的管理啟示和應(yīng)用價值。 求精，人貴于誠。新的經(jīng)濟快速發(fā)展
