他們的研究進一步表明
企業(yè)道歉的延遲反應時間將直接影響消費者的滿意度和購買意愿。承擔責任將增加消費者的責任、滿意度和購買意愿，而不是為錯誤的原因提供借口。此外，如果采取補救措施，可以獲得更多的滿意度。Roschk和Kaiser（2013)發(fā)現(xiàn)道歉越強烈或道歉越早，受訪者就越滿意。Lee和Chung（2012年)還得出結論，有用的公司道歉通常包括責任、同情、賠償和不再發(fā)生的承諾。他們的研究進一步表明，主動而不是被動地承擔責任和實施補救措施(如適當?shù)谋ＷC和賠償)可以更好地減少公眾的不滿。 在企業(yè)層面，Johnson（案例研究與D1993)ean（2004年)的實證研究表明，品牌丑聞發(fā)生后主動承擔責任并采取補救措施是最好的應對策略。然而，品牌危機的類型仍然與企業(yè)響應策略相互作用，Dutta和Pullig（2011)研究指出，與產品性能相關的品牌丑聞相比，糾正行為正在重塑品牌信心（brand confidence）、品牌態(tài)度（brand attitude）和品牌考慮（brand consideration）這兩者都比否認更有效；但對于與企業(yè)價值觀相關的丑聞，糾正錯誤和減少事件的攻擊性效果相同，而且都比否認更有效。同樣的響應策略，方正（2007）指出，不同的響應主體通常會導致不同的后果：與企業(yè)響應相比，外部力量響應可以減輕客戶對丑聞的感知風險；在外部響應中，政府響應優(yōu)于專家響應和行業(yè)響應。 2.6總結與討論 本章系統(tǒng)回顧了品牌危機的個人效應研究文獻，主要總結了三個部分。首先，從品牌和消費者的兩個研究角度，綜合現(xiàn)有文獻，明確品牌危機的負面影響。二是總結品牌危機效應的影響因素，總結和總結品牌、危機、消費者等因素。一般來說，在品牌資產或品牌忠誠度方面具有優(yōu)勢的品牌更能抵御品牌危機的負面損害。第三，本章重點討論了危機類型對消費者態(tài)度、品牌危機溢出效應和企業(yè)應對策略的影響。第四，本章還重點討論了降低品牌危機負面影響的有效方法，并更詳細地介紹了道歉策略的相關文獻。通過綜合調查，本章發(fā)現(xiàn)沒有通用鑰匙可以解決企業(yè)的所有問題，沒有一種策略可以應對所有的品牌危機，系統(tǒng)、全面地分析了品牌和消費者的具體因素。 * * * (1)中國新聞網. 豐田美國召回230萬輛汽車，油門踏板有問題[EB/OL].（2010-01-22)[2018-10-19]. http://chinanews.com/auto/auto-bl/news/2010/01&22/2086806.shtml. (2)中國政府網. 上海質量監(jiān)督部門：耐克運動鞋抽樣格[EB/OL].（[2018-10-19]. http://gov.cn/fwxx/sh/2012&10/10/content_2240631.htm. (3)網易新聞. 蘋果主動承認非法雇傭童工是誰的恥辱[EB/OL].（2012&01&16）[2018&10&19]. http://news.163.com/12/0116/10/7NSRFCSJ00014AEE.html. (4)人民網. 詳細說明大眾排放門始末：德國制造在中國遭遇形象危機[EB/OL].（2015-09-25)[2018-10-19]. http://sn.people.com.cn/n/2015/0925/c349214&26532513.html. 第3章 研究品牌危機溢出效應(1)) 3.1引言 除了明確品牌危機對品牌本身和消費者造成的巨大傷害外，學者們還沒有停留在研究負面事件的品牌上。近年來，越來越多的研究人員關注其溢出效應。目前，通過對現(xiàn)有文獻的總結，品牌危機溢出效應的影響可以理解為品牌危機對其他相關品牌或利益相關者的影響。一般來說，品牌危機的溢出效應主要表現(xiàn)在三個方面。首先，溢出效應是對危機品牌所在母公司或合作品牌股價、市場份額、聲譽、購買行為、品牌忠誠度等方面的負面影響。例如，2017年，綠色能源寶互聯(lián)網創(chuàng)新服務平臺陷入支付危機，導致其母公司SPI能源互聯(lián)網公司在納斯達克市場的股價大幅下跌（2）。其次，溢出效應還包括對危機品牌競爭品牌的市場份額和類別購買量的負面影響。例如，2008年三鹿奶粉的三聚氰胺事件影響了伊利、蒙牛、光明等主要乳制品品牌，甚至打擊了中國乳制品行業(yè)的聲譽，導致許多國家禁止進口中國乳制品（3）。第三，品牌危機的負面影響將更廣泛地溢出到品牌的原產國形象甚至其他品牌。2016年，韓國電子巨頭三星品牌的電池爆炸給品牌和消費者帶來了不可估量的損失，韓國政府也因維護三星品牌而受到公眾輿論的質疑。韓國亞洲新聞報道稱，這一事件不僅損害了三星的品牌形象，而且還羞辱了韓國的國家形象（4）。手機爆炸不僅對品牌自身的聲譽和市場價值產生了巨大的負面影響，而且還影響了韓國的國家形象和經濟發(fā)展。然而，與一貫的負溢出效應不同，一些文獻還提出，一些品牌危機對競爭品牌有積極的溢出效應，即品牌危機可能導致消費者轉向購買競爭？
