即培養(yǎng)小部分鐵桿用戶
生產(chǎn)者零成本隱性雇用的推銷員，讓用戶成為品牌推薦者、傳播者角色。這個(gè)推薦者不是在利益壓力下的要我傳播，而是在文化認(rèn)同情感維系下的我要傳播。因此，口碑傳播其實(shí)是用戶在替品牌做品質(zhì)見證者和信用擔(dān)保人?？诒且苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最有效的營銷方式小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)說：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是以口碑選擇產(chǎn)品的時(shí)代，每個(gè)公司都是自媒體，如果公司不做自媒體，未來只有死路一條，因?yàn)閺V告的效果越來越差，用戶只相信口碑。因?yàn)闆]有人會(huì)喜歡內(nèi)容空洞無聊的商品介紹頁或者一成不變的說服型廣告、博客，顧客只想知道你的商品能解決他的什么問題，是不是真的那么好，因此他們更想看到別人的使用反饋和評(píng)價(jià)。試著使用淘寶賣家經(jīng)常使用的手段，在商品介紹中插入一些萬人好評(píng)！、銷量第一！等積極評(píng)價(jià)截圖，讓那些潛在客戶看到產(chǎn)生一種怦然心動(dòng)的感覺，用已有腦殘粉的熱情來點(diǎn)燃廣大受眾的購買欲望。為了最大效應(yīng)發(fā)揮已有死忠粉的傳播熱情和影響效力，最好列出一些用戶體驗(yàn)反饋的案例，用簡(jiǎn)潔明了的方式來展示他們是如何快樂、優(yōu)雅地解決問題，一定要避免引用那些我喜歡這個(gè)產(chǎn)品，物美價(jià)廉類似的籠統(tǒng)評(píng)價(jià)，這沒有任何意義。案例應(yīng)該很簡(jiǎn)單、清楚，力求一句話深入用戶的心理和生活狀態(tài)，打消消費(fèi)者的所有顧慮，滿足他的無限渴盼，戳中痛點(diǎn)，如此才能達(dá)到四兩撥千斤的效果。用戶經(jīng)常會(huì)把買到好產(chǎn)品后的使用感受評(píng)價(jià)和照片發(fā)布在各種社交平臺(tái)上，這樣的傳播方法，比那些企業(yè)賬號(hào)發(fā)布的推文、廣告或者推送的郵件，可信效力和傳播效力強(qiáng)得多。品牌好壞不是你說了算，人民群眾的眼睛是雪亮的，消費(fèi)者的反饋才是關(guān)鍵。同時(shí)為了更多的積極評(píng)價(jià)，必須簡(jiǎn)化評(píng)價(jià)的流程，讓用戶花最少的時(shí)間來進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。當(dāng)然，更有效的辦法就是用一些禮物或者折扣刺激。特別是在某些特殊場(chǎng)合或者節(jié)日時(shí)，一些小禮物會(huì)讓你的粉絲興奮不已，自然會(huì)多說好話。記住，盡可能地通過各種方式給粉絲更多驚喜，驚喜永遠(yuǎn)比滿意更有力！未來沒有一家企業(yè)的產(chǎn)品不走電商渠道，互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者可以直接面對(duì)產(chǎn)品，傳播渠道更多的是集中在微博、論壇、SNS上，追求的是消費(fèi)者之間的互動(dòng)和口碑傳播，讓擁有相同興趣和需求的消費(fèi)者聚集在一起，這樣容易誕生更加精而專、小而美的品牌。線下和線上做生意最大的區(qū)別就在于，線下是關(guān)起門來做生意，我們永遠(yuǎn)不知道別人喜歡什么，哪怕剛剛有消費(fèi)者投訴了，和老板吵架了，這都不重要，影響我們購買決策的是品牌知名度、自己的喜好、朋友或售貨員的暗示。而在線上，一切都是透明的，我們的購買決策更多的來自于別人的喜歡，我買它是因?yàn)榇蠹叶假I它，大家都說它好。這就導(dǎo)致了兩種不同的思維模式，傳統(tǒng)品牌一開始就燒錢砸廣告，而電商品牌則會(huì)先做口碑，讓更多的人都說你好，知道你是干什么的，而不是自己說自己好。在開放、透明的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你的一舉一動(dòng)都暴露在每個(gè)消費(fèi)者的眼皮底下！口碑傳播的內(nèi)容超級(jí)話語系統(tǒng)當(dāng)今消費(fèi)者接觸信息的渠道非常分散，為了便于傳播，利用最有效率的口碑途徑，企業(yè)必須在形式感上有所突破，表現(xiàn)出一定的偏執(zhí)。無論是海底撈、小米，還是黃太吉、雕爺，你可以選擇在產(chǎn)品、服務(wù)、商業(yè)模式、研發(fā)等任何環(huán)節(jié)來表現(xiàn)你的偏執(zhí)，體現(xiàn)你對(duì)用戶體驗(yàn)的極致追求。具體將哪個(gè)環(huán)節(jié)作為中心其實(shí)不重要，但只有做到形式感的絕對(duì)迥異，才具備口碑傳播的價(jià)值。提升品牌的傳統(tǒng)路徑是先有知名度，然后有美譽(yù)度，最后有忠誠度，傳統(tǒng)媒體要求的是到達(dá)率；而互聯(lián)網(wǎng)路徑是先有忠誠度，即培養(yǎng)小部分鐵桿用戶，讓其發(fā)自內(nèi)心地進(jìn)行傳播，相互影響，以達(dá)到增強(qiáng)美譽(yù)度的目的，之后再達(dá)到知名度。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳比播更重要，為粉絲創(chuàng)作用于傳播的內(nèi)容，然后將內(nèi)容植入事件或媒體熱點(diǎn)，制造話題性，讓用戶幫助傳播；制造神秘的儀式感，讓用戶覺得參與是神圣的。傳播會(huì)像一顆蒲公英種子遍地發(fā)芽，往往一個(gè)段子、一個(gè)游戲、一條微信都可能是宣言書、宣傳隊(duì)、播種機(jī)?？诒钅苡绊戀徫餂Q定，其實(shí)從品牌的品字即可看出名堂，品字三個(gè)口，意味著三張嘴說，不只你說、我說，還有他說，大家說好，才是真的好。口碑營銷，口口相傳，那么如何才能保證品牌在口口相傳中，不走樣不變聲呢？企業(yè)總不至于讓用戶自己創(chuàng)作傳播的內(nèi)容吧。比如當(dāng)朋友感冒了問你該吃什么感冒藥，你說白加黑，那朋友追問一句為什么呢？接下來你會(huì)怎么說呢？解釋半天也說不清楚這種感冒藥到底好在什么地方。拜耳醫(yī)藥就比較精明，早就替你準(zhǔn)備好了精悍有力的推薦理由，白天吃白片，不瞌睡，晚上吃黑片，睡覺香。企業(yè)在創(chuàng)作超級(jí)話語時(shí)一定要切記說人話，選擇看得見、聽得懂的實(shí)實(shí)在在的好處，最好能量化，例如：5100西藏冰川礦泉水，讓人一下就記住海拔5100米處的冰川好水。還有軒尼詩XO的人生不是過得怎樣，而是懂得怎樣去過。其背后的主旨就是享受生活才是生活的真諦，這種品牌傳播語從誕生那一刻起就注定必將源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。雖然大部分人只傳播好的口碑，而不會(huì)刻意傳播壞的口碑，但是需要注意的是一個(gè)負(fù)面的口碑影響力往往遠(yuǎn)大于好口碑。
