因?yàn)橐嬃虾团Ｄ淌袌?chǎng)都是成熟市場(chǎng)
各種冗長(zhǎng)的果汁或者飲料名字里跳脫出來(lái)，便于傳播和記憶。原因二，包裝創(chuàng)新。作為快速消費(fèi)品，消費(fèi)者的選擇成本太低了，換言之就是買(mǎi)誰(shuí)的都可以。那么最吸引眼球的那個(gè)必然銷量不會(huì)太差。我說(shuō)的不是丑得吸引眼球，而是給人眼前一亮的感覺(jué)。比如，我們喜歡喝農(nóng)夫山泉的東方樹(shù)葉飲料在很大程度上是因?yàn)槠可碓O(shè)計(jì)?！耙恢灰印钡陌b造型圓潤(rùn)短小，乳白色的液體裝在傳統(tǒng)奶瓶形狀的透明塑料瓶里很容易激起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。原因三，產(chǎn)品組合創(chuàng)新?！耙恢灰印钡臉?gòu)想據(jù)說(shuō)開(kāi)始于幾年前。這個(gè)主意源于光明乳業(yè)的員工出去吃飯，聽(tīng)到別人點(diǎn)“椰奶”時(shí)心里冒出的一個(gè)疑問(wèn)：雖然大家總是用“椰奶”來(lái)指代椰汁，但這種飲料里面其實(shí)并不含任何“奶”的成分。為什么不推出一款真正含有牛奶的椰子味飲料呢？拋去牛奶保鮮工藝的種種限制，“一只椰子”應(yīng)運(yùn)而生。因?yàn)橐嬃虾团Ｄ淌袌?chǎng)都是成熟市場(chǎng)，所以他們巧妙地選擇消費(fèi)者有“認(rèn)知基礎(chǔ)”的市場(chǎng)，通過(guò)組合進(jìn)行微創(chuàng)新，也是不錯(cuò)的選擇。3．永亮毛巾的故事永亮毛巾是我們過(guò)去服務(wù)過(guò)的一個(gè)客戶，從傳統(tǒng)市場(chǎng)來(lái)看，他們能排到毛巾市場(chǎng)的前10名，但絕大多數(shù)用戶并不太熟悉這個(gè)品牌。特別是當(dāng)潔麗雅異軍突起后，甚至連原來(lái)市場(chǎng)中的第一品牌金號(hào)毛巾也慢慢不為人知了。隨著電商對(duì)渠道的顛覆，毛巾的渠道市場(chǎng)也在快速萎縮，在這種情況下永亮被逼著走上了電商發(fā)展的新模式。好在經(jīng)過(guò)一年的努力，其產(chǎn)品幾乎覆蓋了幾大主流電商平臺(tái)，建立起了一個(gè)能戰(zhàn)斗的團(tuán)隊(duì)，全年銷售額從幾十萬(wàn)元沖到近兩千萬(wàn)元，品牌進(jìn)入淘寶500強(qiáng)和毛巾品牌前三甲。當(dāng)然，同絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展電商一樣，電商的第一階段都可以定義為賣(mài)貨階段，通過(guò)賣(mài)貨搭建團(tuán)隊(duì)，通過(guò)賣(mài)貨整合資源，通過(guò)賣(mài)貨積累經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，沒(méi)有賣(mài)貨的積累，很難在品牌打造的路上快步前行。因?yàn)榈谝浑A段是賣(mài)貨階段，所以創(chuàng)新有限，但永亮毛巾通過(guò)多次活動(dòng)將過(guò)去一些創(chuàng)新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品先以小批量形式開(kāi)展銷售測(cè)試，在取得好的用戶反饋后再大批量上貨，還是取得了不錯(cuò)的利潤(rùn)。比如永亮毛巾加帶子變?yōu)槊砗驮〗淼慕Y(jié)合體，將最先進(jìn)的織機(jī)同傳統(tǒng)古畫(huà)相結(jié)合做出高端禮品毛巾，將過(guò)去平面的圖形做成立體的圖形的新型毛巾。下一階段將是永亮毛巾走向品牌化的重要過(guò)程，產(chǎn)品創(chuàng)新也就成了最重要的研究議題。對(duì)于毛巾這個(gè)市場(chǎng)而言，客單價(jià)低，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率低，行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)激烈一直是困擾永亮的幾個(gè)大問(wèn)題。毛巾的客單價(jià)低，于是使用三條毛巾組合，四條毛巾組合銷售價(jià)格可以稍微提高一些，但也就是40元左右。最近因?yàn)橐恍├吓破髽I(yè)在線下銷售受挫只能在線上發(fā)力，于是決定戰(zhàn)略性虧損也要拿下山頭，導(dǎo)致40元的價(jià)格也守不住，降到30元左右了。賣(mài)到30元，加一個(gè)0.7元的無(wú)紡布袋成為賺錢(qián)還是虧錢(qián)的重要原因。當(dāng)然，永亮不可能再這樣跟隨下去，但究竟如何提升客單價(jià)呢？我個(gè)人認(rèn)為還是要改變毛巾這樣的銷售組合方式。在毛巾行業(yè)中一直在傳播毛巾要三個(gè)月一換，否則容易硬化，容易累積一些細(xì)菌等的說(shuō)法，但對(duì)用戶而言，可能受勤儉節(jié)約的優(yōu)良傳統(tǒng)習(xí)慣的影響，大家使用毛巾的周期仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于三個(gè)月。這也造成了毛巾的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率太低。如果能改變用戶的習(xí)慣，產(chǎn)品就可以變成一次銷售一年的量，也就是變?yōu)檫^(guò)去的4倍甚至是12倍的組合銷售。同時(shí)，因?yàn)樾枰ㄆ诟鼡Q，毛巾的客單價(jià)在大幅上升的同時(shí)復(fù)購(gòu)率也會(huì)逐步提上來(lái)。這時(shí)對(duì)于永亮而言，選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)打開(kāi)突破口就成為關(guān)鍵，最容易接受比較高客單價(jià)的是禮品市場(chǎng)，最容易接受的用戶或最容易被打動(dòng)（或是恐慌）的人群是老人、小孩和女人。根據(jù)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)初步判斷，永亮也許可以選擇針對(duì)嬰幼兒的毛巾周期購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)。選擇嬰幼兒毛巾市場(chǎng)，一個(gè)原因是因?yàn)槊考一旧现挥幸粋€(gè)孩子，對(duì)于孩子的關(guān)注度超過(guò)大人，大人可能三個(gè)月不換毛巾，但會(huì)給嬰幼兒經(jīng)常換毛巾；第二個(gè)原因是嬰幼兒的清潔需要洗臉毛巾、洗腳毛巾、洗屁股毛巾、浴巾、頭巾，有時(shí)還有毛巾包被等；第三個(gè)原因在于誰(shuí)家有了嬰幼兒大家很可能要去送禮。因?yàn)閶胗變旱奶厥庑?，服裝因?yàn)榇笮〉年P(guān)系不太容易送，洗滌用品可能每個(gè)人有每個(gè)人的喜好也不適合送，奶粉更不能送了，換奶粉很容易引起嬰幼兒腹瀉等癥狀。送毛巾，而且是每三個(gè)月就會(huì)送上門(mén)的嬰兒系列毛巾可能就是一個(gè)很好的選擇。因?yàn)槭嵌Y品行業(yè)，毛巾的包裝上自然要提升一個(gè)檔次。讓送禮的人有面子的產(chǎn)品，就是好產(chǎn)品。一旦嬰幼兒市場(chǎng)缺口打開(kāi)，就可以向更大的成人周期購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)突破。而當(dāng)用戶的習(xí)慣真正養(yǎng)成后，品牌的客單價(jià)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系也隨之發(fā)生重大的改變?？傊硇袠I(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新也沒(méi)對(duì)產(chǎn)品有過(guò)多的更改，更多的仍是微創(chuàng)新。當(dāng)然，在具體執(zhí)行過(guò)程中還有很多細(xì)節(jié)需要完善和優(yōu)化，沒(méi)有持續(xù)地優(yōu)化，對(duì)的事情也會(huì)跑偏做成錯(cuò)的事情。4.3.9服務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)品的創(chuàng)新要看供應(yīng)鏈，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、原材料的采購(gòu)、生產(chǎn)的管理、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的倉(cāng)儲(chǔ)配送再到產(chǎn)品的零售，中間涉及的環(huán)節(jié)非常多。一方面可以創(chuàng)新的點(diǎn)非常多，另一方面因?yàn)橛锌赡軤恳话l(fā)而動(dòng)全身，創(chuàng)新的難度自然高
