上半年危機(jī)公關(guān)盤(pán)點(diǎn) - 三大現(xiàn)象啟示
2019上半年危機(jī)公關(guān)盤(pán)點(diǎn) 三大現(xiàn)象三大啟示 2019年，轉(zhuǎn)眼間，整個(gè)公關(guān)行業(yè)仍在蓬勃發(fā)展。315晚會(huì)、頻繁的企業(yè)撕裂、618電子商務(wù)戰(zhàn)背后的公關(guān)戰(zhàn)、華為美麗的公關(guān)反擊，甚至中美之間也上演了最大的公關(guān)戰(zhàn)hellip;hellip;在這些大大小小的案例背后，我們還是可以透過(guò)現(xiàn)象去發(fā)現(xiàn)本質(zhì)，今天，我們就來(lái)稍微盤(pán)點(diǎn)下2019上半年整個(gè)公關(guān)圈發(fā)生了些什么，又能從中獲得哪些啟示吧。現(xiàn)象一：食品安全危機(jī)日?；衲甑?15晚會(huì)可以說(shuō)是歷屆以來(lái)信息量最小的一屆了。非常明顯的是，315開(kāi)始關(guān)心更日常、更貼近大眾的消費(fèi)問(wèn)題。比如今年曝光的714高炮借貸問(wèn)題，比如違法收集個(gè)人隱私的騷擾電話問(wèn)題，比如中小學(xué)門(mén)口都會(huì)售賣(mài)的辣條等等。在今年上半年企業(yè)發(fā)生的危機(jī)當(dāng)中，食品安全相關(guān)的危機(jī)比例有明顯的上升，且多涉及知名餐飲企業(yè)。僅在3月份，就已經(jīng)陸續(xù)有外婆家、西貝莜面村、華萊士、周黑鴨、晚?xiàng)魍と樟系榷嗉抑惋嬈髽I(yè)被曝光后廚臟亂差，甚至有的被人民日?qǐng)?bào)直接點(diǎn)名。就連頭部餐飲企業(yè)也不能幸免。5月29日，一位孕婦說(shuō)，她在江蘇蘇州西茶圓融店購(gòu)買(mǎi)的果茶中喝綠頭蒼蠅。相關(guān)部門(mén)迅速查封店鋪并進(jìn)行整改?？膳碌氖?，這是西茶半年內(nèi)曝光的第四次食品安全危機(jī)。就在西茶事件發(fā)生后不久，6月10日，有媒體報(bào)道稱，另一家頂級(jí)茶葉品牌奈雪茶葉店的員工徒手操作，不戴口罩，質(zhì)疑其衛(wèi)生狀況和標(biāo)準(zhǔn)。啟示1：危機(jī)日常化是公關(guān)人員面臨的更大挑戰(zhàn)。與消費(fèi)者直接接觸的企業(yè)越多，公關(guān)的作用就越大，尤其是快速消費(fèi)品。對(duì)于這里的企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們最害怕的是食品安全。毫不夸張地說(shuō)，這是一場(chǎng)可以決定企業(yè)生死的危機(jī)。當(dāng)315逐漸失去作為年度考試的身份時(shí)，危機(jī)的日?；瘜⒉豢杀苊狻Ｆ髽I(yè)不再需要在315當(dāng)晚緊急成立PR這個(gè)團(tuán)隊(duì)是一個(gè)可以隨時(shí)拉出去打仗的團(tuán)隊(duì)PR團(tuán)隊(duì)。這對(duì)公關(guān)人員來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。公共關(guān)系必須更頻繁地進(jìn)行日常監(jiān)控。我們發(fā)現(xiàn)，最近的重大事件是通過(guò)當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)和其他渠道曝光的，更不用說(shuō)更多的我們媒體曝光了。短期響應(yīng)的移動(dòng)部隊(duì)絕對(duì)應(yīng)該是未來(lái)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)象2：今年上半年公開(kāi)報(bào)告正常，該品牌甚至不依靠秘密的黑人公共關(guān)系來(lái)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是直接親自撕裂。企業(yè)之間的公開(kāi)報(bào)告似乎已經(jīng)成為一種流行趨勢(shì)。僅在6月份，就發(fā)生了四起企業(yè)互動(dòng)事件。在這些事件中，格蘭仕直接叫馬云，餓了么和美團(tuán)直接報(bào)警，格力amp;奧克斯將監(jiān)管部門(mén)拉下水，伊利甚至將北京冬奧會(huì)組委會(huì)直接拖入戰(zhàn)場(chǎng)，勢(shì)頭越來(lái)越大，涉及范圍越來(lái)越大hellip;hellip;啟示二：你的對(duì)手可能隨時(shí)要跟你拼刺刀了以往巨頭之間的斗爭(zhēng)也不少，因?yàn)橹袊?guó)雙寡頭的行業(yè)格局太多了，尤其是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，所以巨頭之間的公關(guān)戰(zhàn)我們也見(jiàn)得不少，但這些一般都是暗戰(zhàn)，即使再套路，也只能被納入黑公關(guān)的范疇，但格力電器的一封舉報(bào)信，直接推倒了舉報(bào)式公關(guān)戰(zhàn)的第一塊多米諾骨牌。舉報(bào)式公關(guān)戰(zhàn)和黑公關(guān)不同，是沒(méi)有退路的肉搏戰(zhàn)，是要和對(duì)手直接拼刺刀的。這種明刀明槍的公關(guān)戰(zhàn)將公關(guān)的大部分工作都擺上了桌面，孰高孰低也能更輕易的被看出來(lái)?！秾O子兵法》里說(shuō)：故用兵之法,沒(méi)有依靠它，依靠我的等待；沒(méi)有依靠它不攻擊，依靠我不能攻擊。這意味著，不要指望敵人不會(huì)侵犯，而是依靠自己的充分準(zhǔn)備；不要指望敵人不會(huì)攻擊，而是依靠自己強(qiáng)大的防守攻擊。報(bào)告公共關(guān)系出現(xiàn)的頻率越高，我們必須保持警惕，你的對(duì)手可能會(huì)隨時(shí)與你在戰(zhàn)場(chǎng)上戰(zhàn)斗刺刀，敏銳的公共關(guān)系應(yīng)該隨時(shí)準(zhǔn)備，如果下一秒，你的對(duì)手公開(kāi)宣布戰(zhàn)爭(zhēng)，你有應(yīng)對(duì)策略嗎？現(xiàn)象3：營(yíng)銷(xiāo)翻轉(zhuǎn)事件經(jīng)常發(fā)生在今年上半年，也看到了很多營(yíng)銷(xiāo)翻轉(zhuǎn)事件。最初良好的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，一眨眼就成為了一場(chǎng)危機(jī)。這種現(xiàn)象通常發(fā)生在兩種情況下。第一類(lèi)最典型的是利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。事實(shí)上，利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)火災(zāi)的案例一直在發(fā)生，這不是今年的祭壇。例如，老問(wèn)題仍有人會(huì)犯，浦東發(fā)行借火烈士發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)海報(bào)。還有杜蕾斯的520個(gè)潛力營(yíng)銷(xiāo)系列，一個(gè)又一個(gè)重口味營(yíng)銷(xiāo)老司機(jī)推下祭壇。hellip;hellip;強(qiáng)迫西茶發(fā)出道歉信。當(dāng)然，不僅營(yíng)銷(xiāo)會(huì)翻車(chē)，品牌自己精心策劃的營(yíng)銷(xiāo)事件也有可能隨時(shí)翻車(chē)。盒馬在4月份策劃了民國(guó)集市，然而，海報(bào)上的價(jià)格回到1984年引起了很大的爭(zhēng)議。那些知道一點(diǎn)歷史知識(shí)的人都知道，1984年是中國(guó)近代史上最著名的通貨膨脹時(shí)期之一，價(jià)格飆升。盒馬來(lái)可能真的沒(méi)有學(xué)好歷史。幸運(yùn)的是，阿里巴巴的公共關(guān)系技能真的很棒，甚至共青團(tuán)中央政府也不得不站出來(lái)大拇指來(lái)解決危機(jī)。還有椰子品牌椰子汁，娃哈哈A喝到D，廣告語(yǔ)言被指控粗俗也在今年上半年引起了很大的爭(zhēng)議。雖然邊緣營(yíng)銷(xiāo)不是100%違法的，但品牌知名度受損，也造成了一定的危機(jī)。啟示3：互聯(lián)網(wǎng)流量是一把雙刃劍。當(dāng)我們計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并評(píng)估效果時(shí)，我們往往不會(huì)意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)很可能成為一場(chǎng)危機(jī)。當(dāng)我們追求互聯(lián)網(wǎng)流量時(shí)，很難意識(shí)到流量是一把雙刃劍，水可以載船，也可以覆蓋船。這也可能給了公關(guān)人員一個(gè)啟示。在當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)和公共關(guān)系邊界越來(lái)越模糊的時(shí)代，公共關(guān)系應(yīng)該更多地參與早期環(huán)節(jié)，并檢查營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的細(xì)節(jié)和輸出模式。在評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)效果時(shí)，公共關(guān)系也需要同時(shí)進(jìn)行評(píng)估。公眾輿論對(duì)這一事件的反應(yīng)如何，如何處理和應(yīng)對(duì)負(fù)面輿論。
