則還要注意他國文化
消費(fèi)者經(jīng)過購買和使用產(chǎn)品后，對產(chǎn)品的性能有了切身的體驗(yàn)，通過與以往的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行比較便產(chǎn)生了對此產(chǎn)品的評價(jià)。這個(gè)評價(jià)就是消費(fèi)者所認(rèn)為的品牌定位，是真正的品牌定位。營銷人員經(jīng)過調(diào)查分析消費(fèi)者心目中的品牌定位后，會(huì)與自己最初的設(shè)計(jì)進(jìn)行比較，看是否符合企業(yè)對品牌的最初定位，然后做出新的調(diào)整。（1）如果檢測與評估顯示這一結(jié)果與企業(yè)擬定的品牌定位相同，同時(shí)該品牌定位為企業(yè)帶來一定的消費(fèi)者價(jià)值、市場價(jià)值和財(cái)務(wù)價(jià)值，那么品牌的經(jīng)營者可以認(rèn)為在該品牌定位戰(zhàn)略中確定的品牌定位成功，企業(yè)可以通過適當(dāng)?shù)男问絺鞑テ放贫ㄎ?。到此時(shí)，在傳播者與消費(fèi)者的協(xié)作下，品牌定位才算完成。這個(gè)定位存在于消費(fèi)者的頭腦之中，成為品牌資產(chǎn)的重要組成部分。（2）如果檢測與評估顯示消費(fèi)者對品牌定位并不認(rèn)可，該品牌定位也沒有給企業(yè)帶來任何價(jià)值，那么企業(yè)就要分析其具體原因，如品牌的具體定位欠佳或是品牌定位傳播有誤，然后重新確定品牌定位或是調(diào)整品牌定位并通過傳播進(jìn)行檢驗(yàn)。從根本上講，品牌定位形成的四個(gè)階段是一個(gè)完整的傳播過程。這個(gè)過程說明了傳播對品牌定位形成的重要性，也體現(xiàn)了品牌經(jīng)營者對品牌定位進(jìn)行設(shè)計(jì)的重要性。思考與練習(xí)一、簡答題1．什么是品牌理念？2．品牌理念的功能有哪些？3．品牌理念的審議原則有哪些？4．品牌調(diào)研的步驟有哪些？5．什么是品牌定位？6．品牌定位的常用策略有哪些？二、項(xiàng)目題選取某一品牌進(jìn)行品牌形象調(diào)研，分析其品牌定位及品牌戰(zhàn)略實(shí)施狀況，撰寫一份課題報(bào)告。1．一般調(diào)查對象（1）品牌內(nèi)部相關(guān)者：員工、部門負(fù)責(zé)人、決策層人士。（2）品牌外部相關(guān)者：受眾和潛在受眾，客戶和交易對象中法人代表及主要負(fù)責(zé)人、員工，交易對象股東，金融機(jī)構(gòu)，批發(fā)商和零售商，物流部門，地區(qū)消費(fèi)者、一般消費(fèi)者、學(xué)生等。2．品牌形象調(diào)研問卷的內(nèi)容（1）社會(huì)群體對于該品牌的印象如何？（2）受眾人群有哪些，對于品牌印象的認(rèn)知和評價(jià)如何？（3）影響品牌形象的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？3．對于受眾和消費(fèi)者的調(diào)研（1）是否了解該品牌？（2）是否購買過該品牌產(chǎn)品？（3）購買該產(chǎn)品的頻率是多少？（4）該品牌和同類品牌（競爭對手）比較的優(yōu)勢和劣勢有哪些？（5）可以用怎樣的詞來形容（比喻）該品牌？4．對于品牌經(jīng)營者的調(diào)研打算將品牌如何定位，設(shè)計(jì)為何種風(fēng)格？第3章品牌設(shè)計(jì)與開發(fā)本章導(dǎo)讀根據(jù)品牌策劃與品牌定位進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)開發(fā)是品牌形象塑造的重要環(huán)節(jié)，也是品牌形象塑造的核心。學(xué)生應(yīng)通過對品牌命名的原則、品牌基礎(chǔ)系統(tǒng)和應(yīng)用系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，全面了解品牌形象設(shè)計(jì)的基本要素，理清設(shè)計(jì)思路，掌握設(shè)計(jì)方法。3.1品牌名稱3.1.1品牌命名當(dāng)今社會(huì)，品牌名稱的用途已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過早期的識別符號范圍，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和時(shí)代的變遷賦予其新的含義，使其成為增強(qiáng)品牌競爭力的重要手段。好的品牌不僅可以引起受眾獨(dú)特的聯(lián)想，還可以準(zhǔn)確地反映品牌特征。對于企業(yè)而言，好的品牌名稱還可以提高企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的形象。一個(gè)成功的品牌之所以區(qū)別于普通的品牌，其中一個(gè)很重要的原因就是成功的品牌擁有家喻戶曉、婦孺皆知的知名度，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)能夠在第一時(shí)間回憶起品牌的名稱。因此，對于品牌的命名來說，首先要解決的是品牌名稱傳播力的問題。不管給產(chǎn)品取一個(gè)什么樣的名字，最重要的是能最大限度地讓品牌傳播出去，能夠使消費(fèi)者尤其是目標(biāo)消費(fèi)者在腦海中留下深刻印象。只有這樣，品牌的命名才是成功的；否則，即使名稱好聽，如果傳播力不強(qiáng)，也不能在目標(biāo)消費(fèi)者的頭腦中占據(jù)一席之地。打造品牌的核心在于建立一個(gè)品牌識別體系，其中第一步就是要給品牌取一個(gè)好名字。品牌名稱是品牌資產(chǎn)所依附的對象，對于品牌未來的發(fā)展有著重要影響。品牌名稱是非常有效且高度濃縮的溝通利器，是連接消費(fèi)者與品牌的橋梁。品牌名稱即品牌中可以用語言稱呼的部分，例如可口可樂（圖3-1）、聯(lián)想、索尼、豐田、家樂福、路易威登等，它們不僅有享譽(yù)國際的英文名稱，其中文名稱也為大家熟知。圖3-1可口可樂的品牌名稱品牌名稱與品牌形象有著密切的聯(lián)系，采用文字來表現(xiàn)識別要素，是品牌形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。品牌名稱必須反映品牌的理念和個(gè)性，要有獨(dú)特性，發(fā)音響亮并易識易讀，同時(shí)要注意諧音，以免引起不佳的聯(lián)想。品牌名稱的文字要簡潔明了，如果該品牌將來可能走向國際市場，則還要注意他國文化，以避免引起誤解。品牌名稱的確定不僅要考慮傳統(tǒng)性，還需要反映時(shí)代的特色。3.1.2品牌命名的原則、類型與步驟1．品牌命名的原則（1）簡潔有力，易于記憶，如聯(lián)想、李寧。（2）通俗易懂，易于接受，如太太樂、統(tǒng)一。（3）朗朗上口，易于傳播，如娃哈哈、永久。（4）富含寓意，聯(lián)想豐富，如紅豆、七匹狼。（5）揭示功能，激發(fā)好感，如胃康靈、田七。（6）考慮遠(yuǎn)景，國際通用，如松下、可口可樂。2．品牌命名的類型
