無非是想打個擦邊球
他在二級傳播理論中發(fā)現(xiàn)了意見領(lǐng)袖的作用，認為信息的傳播模式是按照“媒介—意見領(lǐng)袖—受眾”的方式進行，即觀念總是先從廣播和報刊傳向“意見領(lǐng)袖”，然后再由這些人傳達到那些人群中不太活躍的人群。意見領(lǐng)袖是為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”。微博用戶中，存在大量這樣的“活躍分子”，微博意見領(lǐng)袖至少具備以下要素：首先，擁有規(guī)模龐大的粉絲群體，新浪微博上粉絲數(shù)量超過千萬的用戶已經(jīng)大有人在，就數(shù)量上來看，其影響力已經(jīng)絲毫不亞于一家傳統(tǒng)意義上的大眾傳媒；其次，行為活躍，發(fā)帖、轉(zhuǎn)發(fā)和評論行為頻繁，意見領(lǐng)袖的信息觸角異常靈敏，先于旁人捕捉到信息，而且反應(yīng)迅速，觀點獨到有見地；第三，影響力大，這體現(xiàn)在其被轉(zhuǎn)發(fā)和被評論的數(shù)量上。微博意見領(lǐng)袖在突發(fā)公共事件進程中的作用十分強大。首先，微博意見領(lǐng)袖為社會設(shè)置輿論議程。意見領(lǐng)袖憑借自身的信息影響力，能夠吸引社會關(guān)注，起到社會議程設(shè)置的作用。例如“7?23甬溫線鐵路特大交通事故”最初就是在主持人黃健翔、作家鄭淵潔、互聯(lián)網(wǎng)高管老榕、新浪名博“作業(yè)本”、記者“稻草云”等意見領(lǐng)袖的助推下，引起廣泛關(guān)注，為輿論的興起奠定了基礎(chǔ)。[7]其次，微博意見領(lǐng)袖引導(dǎo)社會輿論方向。意見領(lǐng)袖的名人效應(yīng)有助于其意見的迅速傳播，一種意見一旦經(jīng)過他們的轉(zhuǎn)載，即可產(chǎn)生多米諾骨牌效應(yīng)，迅速被放大和擴散，進而促成主流意見的形成。網(wǎng)絡(luò)輿論議題的轉(zhuǎn)向幾乎都與意見領(lǐng)袖的作用密不可分。比如“11?15”上海大火事件中，韓寒對高樓消防能力以及大樓腳手架工程必要性的質(zhì)疑，引出本次火災(zāi)的第一波輿情危機；隨后，《財經(jīng)》雜志副主編羅昌平、《經(jīng)濟觀察報》記者仇子明等人，在微博中爆料與火災(zāi)事故相關(guān)的總承包方靜安建總和上海佳藝可能存在“官商勾結(jié)”行為，又引出第二波輿情危機。[8]由此可見，在突發(fā)公共事件中，微博意見領(lǐng)袖在事件輿論的形成和演化過程中的力量不容小覷。在突發(fā)公共事件治理過程中應(yīng)該充分發(fā)揮微博意見領(lǐng)袖“第三方信源”的作用，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論朝著積極有利的方向演化，為公共危機的化解提供有利條件。（三）動態(tài)范式訂定：微博介入打破突發(fā)公共事件的信息呈現(xiàn)常規(guī)微博時代，許多突發(fā)公共事件發(fā)端于微博、或者微博在其間扮演了舉足輕重的角色，我們可以稱其為微博事件。微博事件雖然發(fā)端于微博，卻離不開傳統(tǒng)媒體的介入和反應(yīng)，后者甚至對事件走向、規(guī)模和回應(yīng)有更為主導(dǎo)的影響。在這一邏輯前提下，香港學(xué)者李立峰提出了“范式訂定事件”的概念。[9]他指出，新媒體會在兩個層面上沖擊主流傳統(tǒng)媒體：第一個層面比較簡單，新媒體僅僅是帶來新的議題或現(xiàn)象，傳統(tǒng)媒體可以通過既有常規(guī)去報道這些事件；但更重要的是第二個層面，即新媒體直接沖擊到主流媒體的新聞生產(chǎn)過程，因此傳統(tǒng)媒體必須改變或修正既有的新聞生產(chǎn)常規(guī)或新聞價值去適應(yīng)。正是在這個意義上，這些新媒體事件可以被命名為一個獨特的類型——范式訂定事件，即它們修訂了新聞生產(chǎn)的常規(guī)。[10]微博事件不僅作為傳統(tǒng)媒體報道的話題，而且打破了傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)的常規(guī)。首先，微博直播的介入方式，沖擊傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)流程，壓縮了新聞核實的環(huán)節(jié)。例如“宜黃事件”中傳統(tǒng)媒體《鳳凰周刊》的記者鄧飛通過綜合現(xiàn)場記者、鐘家姐妹和網(wǎng)友等多種信息源，發(fā)布了20多條微博向外界“直播”“昌北機場女廁攻防戰(zhàn)”。該事件瞬間激起了微博上的大量關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和評論，成為一起典型的“微博事件”。這起沖突強烈、符號明晰、針對基層官員的“微博事件”次日就得到國內(nèi)傳統(tǒng)媒體的大量報道，在這些報道中，微博不僅作為信息來源、報道對象，而且成為框定事實的基本架構(gòu)。[11]其次，微博對事件的再創(chuàng)造成為傳統(tǒng)媒體的報道對象，為新聞價值標準增添新內(nèi)涵。得益于個性化的傳播機制，微博上就某一事件引發(fā)的關(guān)注浪潮往往會伴生一些另類和無厘頭的再創(chuàng)造，這種再創(chuàng)造在微博上一旦成為風潮，就會成為傳統(tǒng)媒體關(guān)于突發(fā)公共事件新一輪的報道對象，在傳統(tǒng)媒體的新聞門類上就常規(guī)性地多了微博新動向這個門類。例如，微博上關(guān)于“我爸是李剛”的造句大賽，就作為新聞被《法制晚報》和《南方周末》吸納報道。第三，微博評論影響傳統(tǒng)主流媒體的評論框架。微博對新聞核實環(huán)節(jié)、對新聞價值標準的沖擊都可以算作是對突發(fā)事件呈現(xiàn)方式的影響，而對于主流媒體評論框架的沖擊則是直接影響事件的社會主流價值判斷方向。我們經(jīng)常能在傳統(tǒng)媒體中讀到微博用戶評論內(nèi)容的摘選，這已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體間接表達自己意見的一種新方式。傳統(tǒng)媒體受到一些體制局限，在發(fā)表評論時容易表現(xiàn)出畏首畏尾和欲言又止的尷尬處境，而對于微博評論的轉(zhuǎn)述，無非是想打個擦邊球，借人之口，言己之志罷了。微博評論被主流傳媒吸納之后，在社會上的輿論引導(dǎo)效力會迅速放大，直至成為社會意見氣候的主導(dǎo)。微博時代，傳統(tǒng)媒體雖然已不可能完全壟斷信源，但傳統(tǒng)媒體自身的權(quán)威性并未因此被消解，反而在網(wǎng)絡(luò)信息泛濫的襯托下顯得更為稀缺。微博憑借自身傳播優(yōu)勢，對傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)構(gòu)成了巨大沖擊，傳統(tǒng)媒體不得?
