意見(jiàn)領(lǐng)袖往往傾向于在這些主流媒體上、而非F
一、微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的身份形成盡管意見(jiàn)領(lǐng)袖理論起源于西方且在西方半個(gè)多世紀(jì)的社會(huì)生活中被賦予重要性，但是當(dāng)代中國(guó)社會(huì)獨(dú)特的信息傳播生態(tài)、社會(huì)文化、政治文化和技術(shù)文化等因素決定了社會(huì)化媒體（具體就微博而言）意見(jiàn)領(lǐng)袖是一個(gè)具有中國(guó)特色的群體。今天的微博空間中存在兩種類型的意見(jiàn)領(lǐng)袖：在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中掌握相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)資本、社會(huì)資本和文化資本的社會(huì)精英通過(guò)身份的延伸來(lái)獲取微博中的話語(yǔ)地位；為數(shù)較少的草根意見(jiàn)領(lǐng)袖則憑借在場(chǎng)性、當(dāng)事人等身份特征通過(guò)身份轉(zhuǎn)換來(lái)獲取微博中的話語(yǔ)地位。（一）當(dāng)下中國(guó)的獨(dú)特現(xiàn)象意見(jiàn)領(lǐng)袖的概念始于美國(guó)社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德。20世紀(jì)40年代，為研究當(dāng)時(shí)美國(guó)總統(tǒng)大選中影響選民行為的因素，拉扎斯菲爾德與同事開(kāi)展了著名的伊利調(diào)查，以實(shí)證的方式闡述在大眾傳媒與人際關(guān)系的影響下選民如何做出投票的選擇。在這項(xiàng)調(diào)查中誕生了經(jīng)典的二級(jí)傳播理論，即：意見(jiàn)領(lǐng)袖往往擁有更多的主觀興趣，因而比一般人更多地接觸媒介；意見(jiàn)通常從信源經(jīng)由大眾媒體流向人群中比較活躍的意見(jiàn)領(lǐng)袖，再以人際傳播的方式從意見(jiàn)領(lǐng)袖流向不太活躍的大眾、從而對(duì)其產(chǎn)生影響。在大眾媒體時(shí)代，普遍認(rèn)為拉扎斯菲爾德二級(jí)傳播模型清晰有效地描述了廣播、電視、報(bào)紙等媒介傳播渠道和人際傳播渠道在人們獲取信息、形成態(tài)度并生成行動(dòng)決策過(guò)程中相輔相成的作用，因而時(shí)至今日仍然被廣泛應(yīng)用在各種策略性傳播實(shí)踐中。繼拉扎斯菲爾德之后，諸多學(xué)者又對(duì)二級(jí)傳播模型及意見(jiàn)領(lǐng)袖理論進(jìn)行了修正與補(bǔ)充最典型的修正由卡茨等人提出，他們認(rèn)為拉扎斯菲爾德只注意到一層意見(jiàn)領(lǐng)袖的存在，而事實(shí)上意見(jiàn)領(lǐng)袖往往是多層次的；羅杰斯則指出，如果說(shuō)信息的傳播（信息流）可以是一級(jí)的，那么影響的形成與傳播（影響流）則必定經(jīng)過(guò)各個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖的中介、因而是多級(jí)的。在大眾媒體時(shí)代語(yǔ)境下，這種補(bǔ)充和修正是有科學(xué)意義的。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代，隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施在全球范圍內(nèi)的快速鋪設(shè)和個(gè)人數(shù)字設(shè)備的快速普及，普遍認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)為擴(kuò)展普通人接觸信息的廣度與深度提供了前所未有的可能性。因此一度有學(xué)者提出，意見(jiàn)領(lǐng)袖在大眾與媒體之間的中介作用已沒(méi)有存在的必要因而將逐漸萎縮直至消失。然而，近20年的信息傳播實(shí)踐證明，互聯(lián)網(wǎng)同時(shí)為意見(jiàn)領(lǐng)袖與媒體、意見(jiàn)領(lǐng)袖與大眾之間的互動(dòng)提供了前所未有的機(jī)會(huì)！此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)展成為一個(gè)信息的海洋，在其中意見(jiàn)領(lǐng)袖所擔(dān)負(fù)的幫助人們決定關(guān)注哪些信息及如何關(guān)注的角色功能不但沒(méi)有消失反而變得更為顯著，尤其是在影響流的形成與傳播過(guò)程中，意見(jiàn)領(lǐng)袖往往起到?jīng)Q定作用。社會(huì)化媒體則是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)、在老一代新媒體（暫且稱其為web1.0）的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)了用戶自創(chuàng)內(nèi)容功能和社交功能的新新媒體[1]，或稱web2.0媒體。隨著國(guó)際上的Facebook、Twitter以及中國(guó)的微博、微信等社會(huì)化媒體的出現(xiàn)并快速成為各種信息傳播的重要平臺(tái)，學(xué)界和業(yè)界又一次興起關(guān)于信息傳播中的意見(jiàn)領(lǐng)袖的討論。在諸多研究中，一個(gè)觀點(diǎn)值得重視：社會(huì)化媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖在很大程度上是一件有中國(guó)特色的事物。同時(shí)熟知國(guó)內(nèi)外情況的學(xué)者提出了這個(gè)觀點(diǎn)旅美華人學(xué)者趙鼎新[2]分析，微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的這種獨(dú)特性主要是由中國(guó)獨(dú)特的信息傳播生態(tài)、社會(huì)文化、政治文化和產(chǎn)品技術(shù)等因素共同決定的。從信息傳播生態(tài)看，即便在美、英等社會(huì)化媒體迅速發(fā)展的國(guó)家，政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等領(lǐng)域的重要信息的傳播平臺(tái)仍是《紐約時(shí)報(bào)》、CNN、《衛(wèi)報(bào)》、BBC等主流媒體（包括其傳統(tǒng)媒介形式和數(shù)字媒介形式），意見(jiàn)領(lǐng)袖往往傾向于在這些主流媒體上、而非Facebook、Twitter等社會(huì)化媒體上發(fā)表意見(jiàn)，因而從嚴(yán)格意義上看，美、英等國(guó)甚至不存在所謂社會(huì)化媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖。在中國(guó)，盡管近年來(lái)中國(guó)官方賦予主流媒體的自由報(bào)道權(quán)限增大了不少，但不可否認(rèn)輿論仍然受到嚴(yán)格的管控，換言之，在中國(guó)的主流媒體中官方以及代表官方的聲音成為了壓倒性的聲音，并未給予真正意義上的意見(jiàn)領(lǐng)袖生成的空間；另一方面，官方管控相對(duì)較松的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域、尤其是微博等社會(huì)化媒體不但為意見(jiàn)領(lǐng)袖的生成提供了豐沃的土壤、而且事實(shí)上正是意見(jiàn)領(lǐng)袖強(qiáng)大的信息和輿論中介功能使得微博迅速成為中國(guó)重要的信息傳播平臺(tái)、輿論集散平臺(tái)和社會(huì)參與平臺(tái)！在社會(huì)文化方面，由于人口基數(shù)的差異，平均每個(gè)Facebook和Twitter賬號(hào)的粉絲數(shù)遠(yuǎn)低于中國(guó)新浪、騰訊等微博賬號(hào)的平均粉絲數(shù)；從總數(shù)看，盡管Facebook用戶數(shù)已突破十億大關(guān)[3]、幾乎占世界人口的六分之一，但是用戶分散在世界各地，對(duì)同一個(gè)事件話題的興趣聚焦度低，而中國(guó)僅新浪微博用戶數(shù)即已超過(guò)五億[4]，生活在同一個(gè)國(guó)家社會(huì)的用戶對(duì)相關(guān)事件話題的興趣聚焦度自然較高。眾聲喧嘩[5]為中國(guó)微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的生成提供了獨(dú)特的群眾基礎(chǔ)。在政治文化上，趙鼎新提出微博具有非程序性民主的特征，這對(duì)嚴(yán)格程序性的中國(guó)民主集中制提出了一個(gè)新穎的補(bǔ)充。所謂非程序性民主指的是，只要在政治上不十分出格，人們?cè)谖⒉┥舷胝f(shuō)什么就說(shuō)什么，沒(méi)有任何程序加以限制。這使得中
