激發(fā)網(wǎng)友對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行下一步傳播和逐級(jí)分享
社交和口碑傳播，讓這些人圍繞小米產(chǎn)品聚在一起，形成了一個(gè)新的朋友圈，自然當(dāng)小米有了新的產(chǎn)品和服務(wù)，他們依然會(huì)是最忠誠(chéng)的用戶。這些活動(dòng)并非單純的粉絲互動(dòng)，也可以成為極佳的銷售場(chǎng)合。例如2012年4月6日第一屆米粉節(jié)，當(dāng)日在節(jié)慶過(guò)程中就創(chuàng)造了6分多鐘銷售完10萬(wàn)臺(tái)手機(jī)的記錄！在粉絲的狂歡中，強(qiáng)化了新品牌的形象，完成了過(guò)億元的銷售。當(dāng)然，這三層用戶并非截然分開(kāi)，而是形成了中層用戶仰慕頂層用戶、底層用戶追隨中層用戶的良性循環(huán)，最終讓所有用戶擁有共同的邊界特征米粉。解碼粉絲營(yíng)銷模式：四步成絲法通過(guò)對(duì)小米案例的深入研究，我們發(fā)現(xiàn)粉絲營(yíng)銷模式可以分為四步：1.Community：建立社區(qū)，形成粉絲團(tuán)建立社區(qū)的第一步就是根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，鎖定一個(gè)小圈子，吸引鐵桿粉絲，逐步積累粉絲。比如小米手機(jī)把用戶定位于發(fā)燒友極客的圈子，樂(lè)視電視把鐵桿粉絲定位于追求生活品質(zhì)的達(dá)人，Roseonly則把用戶定位于肯為愛(ài)情買單的高級(jí)白領(lǐng)人群。在吸引粉絲的過(guò)程中，創(chuàng)始人會(huì)從自己的親友、同事等熟人圈子先開(kāi)始，逐步擴(kuò)展，最后把雪球滾大。建立社區(qū)跟滾雪球一個(gè)道理，初始圈子的質(zhì)量和創(chuàng)始人的影響力，決定著粉絲團(tuán)未來(lái)的質(zhì)量和數(shù)量。雷軍能把小米手機(jī)做得如此成功，很大程度上源于雷軍在互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)多年積累的人脈和影響力，以及小米手機(jī)針對(duì)粉絲團(tuán)的精準(zhǔn)定位。在鎖定粉絲團(tuán)的人群以后，下一步就是尋找目標(biāo)人群喜歡聚集的平臺(tái)。手機(jī)發(fā)燒友喜歡在論壇上討論問(wèn)題，所以魅族、小米手機(jī)等都建立了自己的論壇，吸引發(fā)燒友級(jí)極客。但是論壇有一個(gè)缺陷就是太封閉，人群擴(kuò)展起來(lái)太難，所以小米手機(jī)在發(fā)展之初又把微博作為擴(kuò)展粉絲團(tuán)的重要陣地。在粉絲團(tuán)擴(kuò)展階段，意見(jiàn)領(lǐng)袖起著信任代理人的作用。因此，影響有影響力的人，讓有影響力的人影響更多的人是粉絲營(yíng)銷的通用法則。小米手機(jī)、Roseonly都利用意見(jiàn)領(lǐng)袖去為自己的品牌代言，在新浪微博上獲得更多的關(guān)注。兩者有所不同的是，小米手機(jī)選擇的意見(jiàn)領(lǐng)袖是以雷軍為首的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家，而Roseonly選擇的則是在社交網(wǎng)絡(luò)上影響力巨大的娛樂(lè)明星作為品牌的信任代理商。2.Beta：針對(duì)鐵桿粉絲，進(jìn)行小規(guī)模內(nèi)測(cè)在積累了一定規(guī)模的粉絲以后，第二個(gè)階段就是根據(jù)鐵桿粉絲的需求設(shè)計(jì)相關(guān)產(chǎn)品，并進(jìn)行小規(guī)模產(chǎn)品內(nèi)測(cè)。這一步對(duì)于小米手機(jī)而言，就是預(yù)售工程機(jī)。讓鐵桿粉絲參與內(nèi)測(cè)，第一批用戶在使用工程機(jī)的過(guò)程中，會(huì)把意見(jiàn)反饋給小米的客服。小米客服再把意見(jiàn)反饋給設(shè)計(jì)部門，用戶的意見(jiàn)可以直接影響產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和性能，讓產(chǎn)品快速完善。據(jù)黎萬(wàn)強(qiáng)透露，小米手機(jī)三分之一的改進(jìn)意見(jiàn)來(lái)自于用戶。除了意見(jiàn)反饋以外，第一批工程機(jī)用戶還擔(dān)負(fù)著口碑傳播的作用。因?yàn)楣こ虣C(jī)投放市場(chǎng)數(shù)量有限，有一定的稀缺性，搶到的用戶免不了要在微博或微信朋友圈上曬一下，炫耀一番，每一次分享都相當(dāng)于為產(chǎn)品做了一次廣告。這樣的話，第一批鐵桿用戶就好比一?；鸱N，然后一傳百，百傳千，迅速成燎原之勢(shì)。3.Mass Prodction：進(jìn)行大規(guī)模量產(chǎn)和預(yù)售這個(gè)階段一般有三件重要的事要做：產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、新產(chǎn)品社會(huì)化營(yíng)銷與線下渠道發(fā)售?，F(xiàn)在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)已經(jīng)成為小米手機(jī)營(yíng)銷過(guò)程中最為關(guān)鍵的一環(huán)。在盛大的發(fā)布會(huì)這天，作為小米的董事長(zhǎng)雷軍會(huì)親自上陣講解產(chǎn)品，而且還會(huì)邀請(qǐng)高通等配件廠商助陣，成百上千名米粉參與，眾多媒體記者和意見(jiàn)領(lǐng)袖圍觀。這樣做的目的只有一個(gè)，就是把產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的信息傳遞出去，成為社交網(wǎng)絡(luò)話題討論的焦點(diǎn)。在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)以后，緊接著就會(huì)舉行新產(chǎn)品的社會(huì)化營(yíng)銷。在進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷的時(shí)候，小米手機(jī)一般都會(huì)選擇最炙手可熱的平臺(tái)進(jìn)行傳播和推廣。在新浪微博最為火爆的時(shí)候，小米利用新浪微博進(jìn)行大規(guī)模的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。在微信最為炙手可熱的時(shí)候，又選擇微信作為發(fā)布平臺(tái)。在推出紅米手機(jī)的時(shí)候，則選擇QQ空間作為合作平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品發(fā)布，正是因?yàn)镼Q空間在三四線城市有著廣大的用戶人群，跟紅米的用戶重合度很高。在社會(huì)化營(yíng)銷的過(guò)程中，為了讓用戶深切地感到稀缺性，小米公司即使在產(chǎn)品大量供給的情況下，還是依舊采用閃購(gòu)、F碼等方式制造一種稀缺、饑餓的錯(cuò)覺(jué)，激發(fā)網(wǎng)友對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行下一步傳播和逐級(jí)分享。4.Connection：聯(lián)結(jié)按照互聯(lián)網(wǎng)思維的邏輯，小米手機(jī)在大規(guī)模售出產(chǎn)品以后，營(yíng)銷并沒(méi)有結(jié)束，而是剛剛開(kāi)始。這時(shí)候需要用一個(gè)體系，把售出的這些產(chǎn)品聯(lián)結(jié)起來(lái)，讓產(chǎn)品以及背后的用戶變成一個(gè)社群或者體系，這也就是小米模式跟傳統(tǒng)制造業(yè)不同的地方。對(duì)于格力等傳統(tǒng)家電而言，一臺(tái)空調(diào)賣出以后，營(yíng)銷就結(jié)束了，企業(yè)只在每一臺(tái)賣出的空調(diào)上獲得利潤(rùn)，所以對(duì)于格力而言最重要的是控制成本和以量取勝。而對(duì)于小米而言，硬件可以不掙錢，甚至可以硬件免費(fèi)，但硬件可以把用戶聯(lián)結(jié)起來(lái)，然后依靠后續(xù)的服務(wù)和衍生產(chǎn)品賺錢。相比傳統(tǒng)的制造業(yè)，小米模式建立的是一個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，其商業(yè)模式是基于生態(tài)體系基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，而不是單純的賣產(chǎn)品。這就好比小米公司是一個(gè)電力公司，它主要的收入來(lái)源并不是賣電表，而是收電費(fèi)。小米手機(jī)是如何通過(guò)這些設(shè)備把用戶聯(lián)結(jié)起來(lái)的呢？那就是它
