文化品牌重在創(chuàng)建與經(jīng)營
而易見的，能夠縮短消費者接納認知品牌的心理空間，使品牌很快切入市場。美國《財富》雜志是聞名世界的文化品牌，是財經(jīng)期刊市場的領(lǐng)頭羊，它每年舉辦的全球企業(yè)500強排行榜以及各種與金融財富有關(guān)的論壇活動，已成為世界期刊界品牌運作的光輝典范。近幾年在中國市場上興起的如《時代財富》、《新財富》、《今日財富》、《數(shù)字財富》、《新財經(jīng)》、《財神》、《競爭力》等財經(jīng)期刊品牌可以說是財經(jīng)期刊的新銳，它們大都有著強大的資本和背景支撐，一上市就以一種成熟的姿態(tài)面對讀者。以《時代財富》為例，它背靠北京國力民生經(jīng)濟研究所，它的總編輯是被稱為我國最著名的三大經(jīng)濟學(xué)家之一的董輔礽。《時代財富》的讀者定位是企業(yè)老板，執(zhí)行總編輯孫燕君說：我們的目標(biāo)是要把它辦成中國的《財富》。(16)依傍這種定位思路，《時代財富》的傳播推廣更注重于向企業(yè)的中高層提供方向性、策略性資訊，通過對企業(yè)微觀案例的研究，抓住引領(lǐng)經(jīng)濟向前發(fā)展的力量。這種比附定位，使《時代財富》很快脫穎而出，搶灘財經(jīng)期刊市場。影響廣告定位的因素是多元的，所以，我們必須根據(jù)具體被傳播品牌的自身特性，從個性入手，采取行之有效的方法，以獨特訴求主張，將品牌個性放大，沖擊市場，引起注意。6.2.3文化廣告的創(chuàng)意訴求廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)思，作為一種主觀見之于客觀的活動，它謀求的是如何運用藝術(shù)表現(xiàn)來展示文化品牌欲傳播的信息價值點，使消費者能從眾多的信息中迅速識別，并儲存記憶。也就是如何通過尋找合適的訴求點，表達廣告主題。作為廣告表達的一種展現(xiàn)，文化品牌的廣告創(chuàng)意同樣應(yīng)該遵循一些基本的創(chuàng)意原則，如首創(chuàng)性原則，通過與眾不同創(chuàng)造出新的東西；實效性原則，也就是通過廣告創(chuàng)意展現(xiàn)給消費者可接受的價值利益；簡明性原則，即要求簡明、單一、具體，突出欲表達的中心點；以及印象性原則，即通過創(chuàng)意表達的作品不但能引起消費者的關(guān)注和理解，而且還可以給他們留下美好的印象。作為藝術(shù)表現(xiàn)，在構(gòu)思文化品牌的創(chuàng)意時，不僅要考慮一些普適性原則，還必須從文化品牌的自身特性出發(fā)，提煉廣告主題，完成廣告創(chuàng)意活動，這些原則包括：1．利益訴求原則文化品牌重在創(chuàng)建與經(jīng)營，因此，在文化品牌的傳播中，創(chuàng)新精神、鮮明個性和文化內(nèi)涵顯得尤為重要，也是我們在推廣傳播文化品牌中與消費者實現(xiàn)心靈對接的突破口。20世紀80年代，美國品牌專家大衛(wèi)奧威格等將品牌的意義擴展為品牌資產(chǎn)，把人文財富的觀念引入品牌，使品牌的概念豐富起來，并增添了其內(nèi)涵。90年代，品牌又被賦予體驗性消費的意義。因此，品牌不僅是一種無形資產(chǎn)，同時它還能創(chuàng)造新的意義，能夠引起消費者聯(lián)想起其他美好的東西。品牌是一種疊加的過程，而文化品牌不僅自身都有特殊的價值元素，能表達某些社會共性元素，同時，它又能以自身的文化功能，拓展延伸其他非文化類品牌，因為企業(yè)品牌滲透著文化的精神與形象，而消費者購買產(chǎn)品和服務(wù)，是消費和享受物質(zhì)，也是消費和享受文化。文化在自身品牌建設(shè)中，在營造其他．品牌的增值中所起的作用的關(guān)鍵點就在于，在文化的表達中有很多能為人們接受的利益原則，滿足了現(xiàn)代人精神和物質(zhì)層面的滿意度。正是因此，文化品牌富含豐富的價值利益，能超越時空，超越行業(yè)界限，為大多數(shù)人所賞識與接納，所以，在傳播文化品牌概念時，以文化品牌的利益點作為創(chuàng)意原則，表達品牌價值，成為一種有效的創(chuàng)意策略。所謂利益訴求原則就是文化品牌策劃者以品牌所蘊涵的原創(chuàng)性的價值點為思考原點，借用發(fā)散性思維等方式，以圖像、聲音、符號等元素為載體，設(shè)計、創(chuàng)作廣告作品。利益不是一個空泛的名詞或承諾，或吸引眼球的噱頭，它只有實實在在地存在于品牌中，為其獨有，又能代表與反映人類共識的精神、向往與寄托的價值所在，我們才能將其作為一個創(chuàng)作點，開啟創(chuàng)意之門?！堆虺峭韴蟆房梢哉f是中國最悠久、最強勢媒介品牌之一，代表著主流方向，是睿智、明理、先進文化的代言人，作為中國南部地區(qū)改革進程、先進意識形態(tài)的傳播者，《羊城晚報》的品牌也是通過獨特的廣告創(chuàng)意使自己不斷應(yīng)對競爭，領(lǐng)跑市場，其廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)意點是真知影響人生。這個廣告詞充滿智慧，富有哲理，短短的六個字卻對讀者形成強烈的暗示：要想得到真正的知識，訂閱《羊城晚報》顯然是較佳的選擇。你的健康是我的牽掛，《人民保健報》以人們最切身的健康話題作為傳播自我品牌的立足點，這種關(guān)心天下民生的利益訴求很容易打動人心，從而走進消費者心扉。而國內(nèi)發(fā)行量很大的《讀者》的創(chuàng)意訴求則是選擇《讀者》，也就選擇了一類優(yōu)秀文化。以優(yōu)秀文化標(biāo)榜，顯示了它的品位，通過利益的捆綁很容易使《讀者》產(chǎn)生記憶識別，使得多年來它一直占據(jù)期刊市場第一品牌位置。(17)這些成功的媒介品牌其共同之處就在于憑品牌自身能夠給讀者帶來的特殊利益作為開啟與維護品牌的手段，在與眾不同中培育消費者對它們的忠誠。2．體驗認同原則作為一種能滿足人們精神層面、更新生活方式的文化產(chǎn)品、文化服務(wù)，文化品牌與消費者站在
