形成口碑社交傳播效應(yīng)
的。傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)營新媒體，目的基本上不外乎三種，即品牌推廣、產(chǎn)品銷售、客戶服務(wù)。如果是出于前兩種目的，則自建和投放都需要維護(hù)；如果是為了客戶服務(wù)，當(dāng)然只能考慮自建新媒體體系。企業(yè)一定要明確新媒體運(yùn)營并非一定要自己開微博、開微信，和別人進(jìn)行合作，利用別人的新媒體流量為自己的產(chǎn)品引流也是非常合適的。課堂討論你會選擇哪種運(yùn)營模式？甲和乙企業(yè)都是生產(chǎn)兒童玩具的，甲企業(yè)想自己建設(shè)一個(gè)微信公眾號，吸引媽媽們關(guān)注，然后擇機(jī)發(fā)布自己的產(chǎn)品廣告，這樣不但可以推廣產(chǎn)品，還可以和自己的用戶建立起直接聯(lián)系。乙企業(yè)認(rèn)為自建微信公號難度太大，選擇和業(yè)內(nèi)有影響力的母嬰微信大號合作推出爆款玩具團(tuán)購活動。你認(rèn)為哪種運(yùn)營策略更好？對于企業(yè)來說，如果只是為了推廣一款產(chǎn)品，而且這一款產(chǎn)品生命周期也不一定非常長久的話，那么圍繞產(chǎn)品或者目標(biāo)人群建立新媒體賬戶加以運(yùn)營未必必要：第一，企業(yè)未必具備運(yùn)營好一個(gè)新媒體賬戶的人才和資源；第二，企業(yè)的產(chǎn)品有自己的市場節(jié)奏，未必有耐心等待新媒體運(yùn)營到有能量回饋的時(shí)刻；第三，如果企業(yè)產(chǎn)品沒有足夠的美譽(yù)度，在自建媒體上做推廣可能會帶來大量潛在用戶流失，不如第三方有公信力的新媒體賬戶推薦轉(zhuǎn)化率好。所以，企業(yè)在運(yùn)營新媒體平臺時(shí)，首先要有在新媒體平臺上卡位的意識，但不等于全部推廣動作都必須依賴自己的新媒體平臺；借助別人的新媒體平臺能量，選擇合適的新媒體投放廣告，也是非常好的運(yùn)營模式，如表4-1所示。表4-1 適合企業(yè)自建的新媒體平臺得體的官網(wǎng)是企業(yè)的門面，對于一個(gè)企業(yè)來說，擁有自己的正式官網(wǎng)，并在百度這樣的搜索引擎上有好的關(guān)鍵詞搜索表現(xiàn)，是讓潛在消費(fèi)者建立信任的基礎(chǔ)運(yùn)營動作。微博是一個(gè)開放式平臺，它最大的好處就是企業(yè)可以通過微博平臺的轉(zhuǎn)發(fā)模式，自己做活動策劃，借助大號轉(zhuǎn)發(fā)提升運(yùn)營能量，有效進(jìn)行品牌推廣活動。也就是說，哪怕自己的微博賬戶粉絲少、能量低，但只要活動內(nèi)容有趣，借助大號轉(zhuǎn)發(fā)，一樣可以實(shí)現(xiàn)大量轉(zhuǎn)發(fā)的目的。課堂討論秋夜青語志愿隊(duì)為何能實(shí)現(xiàn)信息高轉(zhuǎn)發(fā)微博秋夜青語志愿隊(duì)只有1 000多粉絲，但是他們發(fā)起的微博活動可以做到破300轉(zhuǎn);，如圖4-3所示。大家可以去微博搜索@秋夜青語志愿隊(duì)，然后在其主頁上嘗試用微博里面的內(nèi)容關(guān)鍵詞免費(fèi)送書;找到這條微博，分析一下這條微博被高轉(zhuǎn)發(fā)的幾個(gè)原因。圖4-3 秋葉輕語志愿隊(duì)微博一般而言，這種微博小號能做出有能量的活動無非是得到了大號幫推，加上給粉絲送出了有價(jià)值的福利，解決了運(yùn)營賬戶自身能量不足的問題，在一定周期內(nèi)帶來了持續(xù)傳播。微信公眾號很適合做客戶服務(wù)平臺，因?yàn)槲⑿殴娞柡褪鼙娛且粚σ粶贤ǖ?，交流比較深入，還可以借助關(guān)鍵詞系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)自動回復(fù)；而且萬一用戶有不滿的意見和投訴，這些內(nèi)容如果不是主動截屏，也不會被擴(kuò)散，這樣也有助于控制負(fù)面輿論。如果企業(yè)的產(chǎn)品比較復(fù)雜或者用戶群巨大，開設(shè)一個(gè)論壇讓粉絲互相幫助也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，比如小米就開設(shè)有小米論壇。4.3 注意新媒體渠道卡位做新媒體運(yùn)營，特別是新媒體廣告投放，要注意不要把注意力只限制在微博、微信這樣的所謂主流新媒體上。一定要對新媒體有全局性的把握，對不同的新媒體都要有了解，要?jiǎng)?chuàng)造接觸和建立合作的可能。課堂討論《萬達(dá)新媒體廣告投放藍(lán)皮書》列舉的新媒體方向《萬達(dá)新媒體廣告投放藍(lán)皮書》詳細(xì)列舉了新媒體投放的方向，如表4-2所示。請同學(xué)們討論一下：關(guān)于書中的投放廣告類型你知道多少？你有機(jī)會接觸多少？這些內(nèi)容對你的未來工作有什么影響？表4-2 萬達(dá)新媒體廣告投放類型《萬達(dá)新媒體廣告投放藍(lán)皮書》對新媒體運(yùn)營人才來講，其實(shí)是一個(gè)非常好的自我能力培養(yǎng)指南。要做好新媒體廣告推廣，就需要對日新月異的新媒體平臺都保持關(guān)注，注意不同新媒體平臺上的熱點(diǎn)爆發(fā)特點(diǎn)，并思考其能否和自己的企業(yè)、產(chǎn)品及活動結(jié)合。除此之外，還必須要維護(hù)自己和不同新媒體平臺的人際關(guān)系資源，必要的時(shí)候平時(shí)還要進(jìn)行一些合作，形成良性互動，這樣在需要關(guān)鍵資源進(jìn)行配合的時(shí)候，才能夠拿到優(yōu)質(zhì)資源，并將其整合起來、進(jìn)行自己的品牌推廣。如對于有些優(yōu)質(zhì)新媒體資源，如果你要在雙十一;期間拿到廣告投放的資源，僅僅靠資金還不夠，如果平時(shí)建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，就會比競爭對手更容易拿到優(yōu)質(zhì)流量資源。像微博、微信上有很多行業(yè)優(yōu)質(zhì)大號，也包括相關(guān)行業(yè)優(yōu)質(zhì)大號，作為新媒體從業(yè)人員，要加以關(guān)注并定期分析，留意他們的活動形式及效果數(shù)據(jù)，爭取和他們的運(yùn)營編輯建立直接的聯(lián)系，這也是從業(yè)者積累資源的基本要求。簡單地說，我們要從內(nèi)容閱讀者、分享者轉(zhuǎn)移到內(nèi)容評估者、整合者，只有這樣，才能讓自己從新媒體的受眾變成新媒體的玩家。4.4 學(xué)會系統(tǒng)策劃運(yùn)營方案新媒體運(yùn)營并非是有流量就有效果，而需要系統(tǒng)策劃。越是有優(yōu)質(zhì)流量，越要精心策劃爆款話題，形成口碑社交傳播效應(yīng)。碎片化閱讀模式下，手機(jī)用戶周邊往往環(huán)境嘈雜，如果你的新媒體
