以《廣州日報》為例
位。這是對報紙品質(zhì)的再次承諾。（2）服務(wù)服務(wù)是一種附加值利益，是增加傳媒品牌厚度的語言力量，在同質(zhì)化競爭時代，當品質(zhì)無法成為區(qū)分差異的唯一驅(qū)動時，對服務(wù)的渴求與實現(xiàn)成為傳媒品牌立世的根本。對傳媒消費者所感受到的直接服務(wù)就是他們能在第一時間獲知信息，更少的流通環(huán)節(jié)，與傳媒組織能直接對接。在紙質(zhì)媒體銷售領(lǐng)域，中國和西方國家有著顯而易見的差距。在發(fā)達國家，訂閱是主要的報刊銷售方式，而自動售報機和報刊亭等其他零售終端則作為補充，如在美國，84％的發(fā)行量來源于直接到戶投遞。而在中國，以北京為例，工作日訂閱銷售占41.6％，零售占56.6％。所以，建立完善的發(fā)行體制，是體現(xiàn)傳媒品牌服務(wù)的最好表現(xiàn)，也可以形成自己獨特的競爭優(yōu)勢。以被稱為北京報紙奇跡的《京華時報》為例?！毒┤A時報》面世時就走自主發(fā)行的路線，創(chuàng)辦了小藍帽發(fā)行公司，雇用2000名發(fā)行員，以小藍帽為標志，以2毛錢的批發(fā)價，在北城的大街小巷銷售《京華時報》。小藍帽以每星期淘汰一半人的高輪換率，保證了其零售隊伍的高效率，這種水銀瀉地般的推銷手段，使《京華時報》的發(fā)行量迅速達到了40萬，一舉奪得京城早報市場的頭魁。這就是以服務(wù)至上傳播與創(chuàng)建品牌的最好表現(xiàn)。（3）價格價格在買者做出選擇時起到?jīng)Q定性作用，特別是在同質(zhì)化時代，當傳媒品牌間的差異濃縮到購買后的感覺時，價格成為驅(qū)動他們產(chǎn)生購買欲望的直接動因。同時，它也是決定公司市場份額和盈利率的最重要因素之一，而且在營銷組合中，價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，以價格取勝市場也是吸納消費者、獲取他們認可的營銷戰(zhàn)術(shù)。例如，英國的《泰晤士報》在1981年被默多克接盤以后，開始采取較高的定價策略，導(dǎo)致該報在經(jīng)濟上和市場份額上一直處于虧損，1993年，開始進行價格戰(zhàn)，從45便士下降到30便士，《泰晤士報》的銷量一度增長24％，嚴重地打擊了競爭對手，通過價格戰(zhàn)占據(jù)市場份額，擴大影響之后，《泰晤士報》再提價，獲取利潤。（4）技術(shù)在科技日新月異的當今時代，技術(shù)領(lǐng)先已經(jīng)成為一種成本優(yōu)勢，作為資源參與傳媒品牌的營銷中，是超越競爭對手的主要力量。以《廣州日報》為例，它較早認識到早報市場的潛力，為保證最早出報，《廣州日報》耗巨資更新印刷設(shè)備，并在其他報紙將之引為笑談時，投資10個億，建成印刷能力達300萬對開張的印務(wù)中心，這在很長一段時間內(nèi)保證了報紙彩印、擴版等發(fā)展的需要，使《廣州日報》在競爭對手陷于印力瓶頸的時候，獲得了積蓄優(yōu)勢、從容擴張的時機。(12)傳媒品牌力的聚合就是通過這幾個方面的整合與不斷開掘、更新而來，這幾個方面的投入越多，優(yōu)勢越多，傳媒品牌就更具優(yōu)勢，從而搶灘市場。2．購買力的形成這種能力是形成影響力的最直接表達，也是推動傳媒品牌可持續(xù)發(fā)展的根本動因，購買力的形成是勸服消費者接納信息到消化吸收，直至占據(jù)他們心智的一個傳播與說服的過程。它包括：引起注意培養(yǎng)興趣反復(fù)比較購買決定購買感受。在引起注意階段，要求我們的傳媒商品必須品質(zhì)優(yōu)越，能最大限度地釋放信息量，滿足文化消費者消除不確定性的需要。在信息過剩時代，怎么說遠大于說什么，只有表現(xiàn)形式卓越，與眾不同，帶給消費者強烈視覺沖擊的傳媒商品，才能越過信息堆積，被消費者關(guān)注并接受，所以，在第一階段，要求傳媒商品從內(nèi)容到形式必須卓爾不凡才能引起受眾的注意。受眾接受信息以后，傳媒品牌傳播的新奇點，或獨特的利益點將引起他們的興趣，這是他們以前沒有嘗試的，或者能滿足更高層面的信息需求，所以，在這一階段，傳媒品牌必須以自己獨特的利益點引發(fā)消費者的興趣。當傳媒消費者已經(jīng)能夠接納信息，產(chǎn)生興趣后，會將新的信息與其他原有的同類信息進行比較、甄別，其比較的基礎(chǔ)就是他們原有的認知結(jié)構(gòu)。所以，對消費者日積月累的品牌在這一階段尤其關(guān)鍵，決定了他們是接受還是排斥新的信息，因此，在這一階段是傳媒的品牌記憶在主導(dǎo)消費者的心智。當消費者感知新的品牌信息能帶來更大層面的利益時，他們往往會采取購買行為，驗證自己的感受，購買行為產(chǎn)生。在這一階段，購買是否方便、渠道是否通暢將是決定購買成功的重要選擇，因此，遍布街頭的報攤、流動售報員、送報上門等都是形成購買力的關(guān)鍵。當傳媒消費者消費掉手中的傳媒內(nèi)容與商品后，都會有購買后的體驗，這種體驗決定了他的購買行為是否會繼續(xù)，而體驗來自于消費者的期望值在多大層面實現(xiàn)，這種期望值就是傳媒品牌的價值量，品質(zhì)、價格、信息內(nèi)容、視覺表現(xiàn)、節(jié)目多元、名主持人等，都是傳媒品牌吸引消費者重復(fù)消費的重要動因，元素之間重合率越高，重復(fù)購買的機會就越大。因此，當傳媒品牌通過質(zhì)量、價格、服務(wù)、技術(shù)價值等因素的經(jīng)營聚合了注意力資源時，只要將這些元素與消費者心理活動態(tài)勢成功對接形成購買力，一個傳媒品牌的影響力才會呼之欲出，所以，是兩者的完美結(jié)合促成傳媒影響力彰顯。5.4.4影響力的標志：強勢廣告影響力的概念說明的是傳媒品牌在文化消費者心目中認知與接納的程度，這種認知與程度必須通過一個個量化
