因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的最終促銷(xiāo)的目的應(yīng)該是——在基于前個(gè)基本要求的情況
因?yàn)?，該活?dòng)過(guò)高的獎(jiǎng)品利益引發(fā)了商家虎視消費(fèi)者的紅眼病，而消費(fèi)者本身是否集齊了一套卡片、兩套卡片，或者是三套乃至更多的卡片，也是企業(yè)所無(wú)法準(zhǔn)確知曉與控制的，活動(dòng)本身就存在極大的漏洞，加上缺乏有力的過(guò)程監(jiān)管，也會(huì)進(jìn)一步促使許多終端商及中上游商家炒作獎(jiǎng)票和虛報(bào)獎(jiǎng)品兌換謀取不正當(dāng)私利。（2）促銷(xiāo)門(mén)檻是否過(guò)低，甚至根本就不存在促銷(xiāo)門(mén)檻。盡管促銷(xiāo)活動(dòng)的多數(shù)目的是吸引大多數(shù)的消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)提高即時(shí)性銷(xiāo)量，但促銷(xiāo)仍然是需要門(mén)檻設(shè)定的。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的最終促銷(xiāo)的目的應(yīng)該是在基于前個(gè)基本要求的情況下，誘發(fā)盡可能多的潛在利潤(rùn)性顧客偶然消費(fèi)、多次消費(fèi)，乃至使利潤(rùn)性顧客養(yǎng)成品牌的習(xí)慣性消費(fèi)。多年以來(lái)，寶潔在飄柔之星等類(lèi)似的活動(dòng)上，所貫徹的參與者必須提供產(chǎn)品消費(fèi)憑證的做法，就是深得促銷(xiāo)此道。但實(shí)際上，由于促銷(xiāo)門(mén)檻的原因，許多無(wú)力進(jìn)行市場(chǎng)洗牌的弱勢(shì)品牌，都還在不知反省的撈取無(wú)品牌忠誠(chéng)感的無(wú)利潤(rùn)性游離顧客。如動(dòng)不動(dòng)就大幅度的打折，或做類(lèi)似于滿(mǎn)100送100般力度驚人的買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)。當(dāng)然，在庫(kù)存壓力較大、保質(zhì)期警戒線(xiàn)臨近等非常情況下，對(duì)此類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)的質(zhì)疑則另當(dāng)別論。（3）是否與對(duì)手同時(shí)期的促銷(xiāo)形式過(guò)度相似；是否高于同地位對(duì)手的促銷(xiāo)水平；是否低于同地位對(duì)手促銷(xiāo)后的投入產(chǎn)出比；是否會(huì)很快激發(fā)多個(gè)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的過(guò)激反應(yīng)。如果上述答案是肯定的話(huà)，那某次促銷(xiāo)活動(dòng)就是比較危險(xiǎn)的過(guò)度促銷(xiāo)。對(duì)應(yīng)的例子有很多，如中國(guó)的彩電業(yè)昨天你降價(jià)400～1500元，今天我就降價(jià)800～2000元，明天另外一家對(duì)手就開(kāi)始降價(jià)1500～3000元最后全行業(yè)都參與了進(jìn)來(lái)，致使國(guó)內(nèi)彩電業(yè)曾出現(xiàn)多年全線(xiàn)虧損，全都不好過(guò)的慘局。（4）提升銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額是否主要依托在促銷(xiāo)活動(dòng)身上，促銷(xiāo)是否對(duì)中長(zhǎng)期贏利能力產(chǎn)生重大影響。目前針對(duì)消費(fèi)者領(lǐng)域的大多數(shù)促銷(xiāo)活動(dòng)，都是不能在促銷(xiāo)期間賺回成本的虧損活動(dòng)。但這并不足以證明某促銷(xiāo)活動(dòng)就是危險(xiǎn)的過(guò)度促銷(xiāo)，因?yàn)?，里面穿插了?dāng)事企業(yè)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)考慮。倘若一個(gè)企業(yè)的銷(xiāo)量一直都在靠促銷(xiāo)刺激和拉動(dòng)，并已切切實(shí)實(shí)的影響到了該企業(yè)的中長(zhǎng)期贏利能力的話(huà)，那就另當(dāng)別論了。這樣的例子在我們身邊并不少見(jiàn)。為了防止促銷(xiāo)一停銷(xiāo)售就停等情況的發(fā)生，許多企業(yè)的促銷(xiāo)都由以前的一年做一、兩次或逢重大節(jié)假日才進(jìn)行的，到現(xiàn)在演變成了季季、月月，甚至是周周都有。促銷(xiāo)活動(dòng)墮落成了老老實(shí)實(shí)的銷(xiāo)售，都已經(jīng)使消費(fèi)者變得麻木和漠視了，不知這樣的活動(dòng)還是否應(yīng)該稱(chēng)之為促銷(xiāo)？不知企業(yè)贏利的終極目的又該通過(guò)什么得到保障？也許會(huì)有人講高定價(jià)多促銷(xiāo)，可高定價(jià)下的利潤(rùn)收益都已被過(guò)多、過(guò)大的促銷(xiāo)投入消耗得一干二凈了，不知這樣的高定價(jià)又有何用？三、試解過(guò)度促銷(xiāo)本節(jié)內(nèi)容將仍然圍繞通路環(huán)節(jié)、消費(fèi)者環(huán)節(jié)進(jìn)行展開(kāi)。（一）避免策略同質(zhì)化，尋求差異化現(xiàn)實(shí)環(huán)境中之所以會(huì)大量出現(xiàn)過(guò)度促銷(xiāo)現(xiàn)象，企業(yè)間產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、質(zhì)能訴求、渠道等策略太過(guò)同質(zhì)就是其中的一大因素。同理，如果某領(lǐng)域只有為數(shù)不多的幾家直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或已經(jīng)形成了寡頭壟斷，當(dāng)事企業(yè)過(guò)度促銷(xiāo)的發(fā)生概率自然就會(huì)小很多。1．產(chǎn)品定位差異化好的產(chǎn)品定位本身就是具備促銷(xiāo)力的，這種促銷(xiāo)力也通常會(huì)通過(guò)三種途徑顯現(xiàn)：其一，跟隨式定位。如飄柔是去屑柔順性洗發(fā)水。這在同業(yè)較少的時(shí)候通常容易取得成功，但在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，能使你更容易勝出的則是站在主流對(duì)面的對(duì)立式定位，去滿(mǎn)足對(duì)手所不能滿(mǎn)足的那部分客戶(hù)。這里面的經(jīng)典案例是百事可樂(lè)相對(duì)可口可樂(lè)的新可樂(lè)定位此乃其二。其三，采取對(duì)立式定位的產(chǎn)品，通常能夠成為市場(chǎng)上的另一個(gè)主流。當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)兩個(gè)對(duì)立的主流的時(shí)候，它們的中間就極可能出現(xiàn)盲點(diǎn)或空白，在這個(gè)時(shí)候，你就需要站在主流的中間，尋求另一種定位。2．市場(chǎng)定位差異化法拉利是貴族的車(chē)，富康是城市中產(chǎn)階級(jí)的車(chē)，而吉利則是更下游收入階層的車(chē)。正因?yàn)樗鼈冎g的市場(chǎng)定位不同，所以任何一家做促銷(xiāo)都不會(huì)影響到另兩者，也不會(huì)在這幾者之間造成過(guò)度促銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)。前面所講的洗發(fā)水也是一樣，如差異化地涵括有去屑止癢、柔順、烏黑亮澤等不同需求的消費(fèi)受眾?？梢钥闯觯故袌?chǎng)定位差異化，就必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，在已經(jīng)細(xì)分了的市場(chǎng)中，結(jié)合需求與競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行再細(xì)分和市場(chǎng)再區(qū)隔。3．訴求差異化其實(shí)，只要前面的兩個(gè)非同質(zhì)化的問(wèn)題得到解決，在訴求上自然就應(yīng)該有所區(qū)別，促銷(xiāo)過(guò)度，也會(huì)相應(yīng)地緩和起來(lái)。4．渠道差異化這其實(shí)牽涉一個(gè)構(gòu)筑差異化銷(xiāo)售渠道，進(jìn)行渠道創(chuàng)新的問(wèn)題。如，當(dāng)富士以及之前未被收購(gòu)的樂(lè)凱都試圖與柯達(dá)在傳統(tǒng)渠道上拼得你死我活的時(shí)候，柯達(dá)已經(jīng)將渠道創(chuàng)新延展到了連鎖藥店。試想，假如柯達(dá)在藥店渠道做促銷(xiāo)，不能在渠道上對(duì)柯達(dá)形成壓力的富士、樂(lè)凱，難以跟進(jìn)或未能另辟蹊徑，又有多大的能量能夠?qū)⒖逻_(dá)的促銷(xiāo)影響至過(guò)度促銷(xiāo)?。ǘ┑黉N(xiāo)價(jià)格化以效益當(dāng)頭為中心，產(chǎn)效快，就是價(jià)格化促銷(xiāo)的顯著特征。但價(jià)格化促銷(xiāo)也非常容易使商家見(jiàn)利忘義發(fā)生陰謀叛
