他們不愿意鍛煉身體
圖7-2實(shí)現(xiàn)社會文化變革的三個步驟確定社會文化問題在確定要解決的社會文化問題時，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)三個標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行選擇：（社會問題）與企業(yè)的愿景/使命/價值觀的相關(guān)程度、商業(yè)影響力以及社會影響力。在成熟市場中，健康問題是許多企業(yè)都努力解決的普遍的社會問題。在美國，醫(yī)療保險成本在GDP中的比例已經(jīng)達(dá)到16%，自2006年以來每年約增長20億美元。20但有意思的是，在這些健康問題中，有很大一部分是由錯誤的生活方式導(dǎo)致的，其實(shí)完全可以避免它們產(chǎn)生。例如，約有45%的意外死亡原因是肥胖癥、吸煙和其他不健康的生活方式。在美國，很多人不是體重超標(biāo)就是患有肥胖癥，他們不愿意鍛煉身體，還很喜歡吸煙。這些生活方式給美國經(jīng)濟(jì)造成了嚴(yán)重的負(fù)擔(dān)，因此，改變消費(fèi)者的生活方式不但能改善人們的健康問題，還非常有利于國家經(jīng)濟(jì)。健康問題本身就是一個很寬泛的概念，它包括諸多細(xì)分問題，如營養(yǎng)不良、飲食不均衡、肥胖癥、不健康的生活方式、各種疾病傳染病、自然災(zāi)害和難民、個人安全和工作安全等。注重營養(yǎng)問題的企業(yè)包括有機(jī)食品倡導(dǎo)者全食超市和減肥飲食倡導(dǎo)者賽百味，強(qiáng)調(diào)疾病預(yù)防和治療的大多是藥品企業(yè)，如默克制藥、葛蘭素史克和諾華制藥等，它們致力于改善的目標(biāo)是讓消費(fèi)者能夠買得起特定的藥物。教育也是一個很常見的社會關(guān)注點(diǎn)。相比之下，飲食、食品零售和制藥企業(yè)大多關(guān)注健康方面的問題，而服務(wù)性企業(yè)則比較重視教育行業(yè)的問題。例如，IBM推出的“基礎(chǔ)教育創(chuàng)新教學(xué)”計劃就是致力于教育行業(yè)的典型動機(jī)營銷活動。該計劃的目標(biāo)是，利用IBM的資源（研究員、咨詢顧問和技術(shù)力量等）幫助全世界的學(xué)校實(shí)現(xiàn)教育創(chuàng)新；其戰(zhàn)略意義在于，通過幫助學(xué)校進(jìn)行人才開發(fā)，IBM可以保證企業(yè)在未來競爭中的人力資源優(yōu)勢。除此之外，IBM還推出了“兒童早期智力開發(fā)工程”，這是一項(xiàng)以軟件和網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的項(xiàng)目，為60個國家的260萬名兒童提供改善學(xué)習(xí)體驗(yàn)的機(jī)會。社會正義性也是一個普遍關(guān)注的社會問題，具體包括公平貿(mào)易、就業(yè)多樣化和改善女性權(quán)利等方面。美體小鋪就是典型的致力于改變社會不公的企業(yè)，例如公司“支持社群貿(mào)易”和“反對動物實(shí)驗(yàn)”的價值觀，以及其倡導(dǎo)的“反對家庭暴力”的活動，都反映了促進(jìn)社會公平正義的企業(yè)承諾。社會正義性同樣包括海外生產(chǎn)的問題。例如，發(fā)展中國家的崛起對發(fā)達(dá)國家造成了巨大的挑戰(zhàn)，企業(yè)為了追求效率和節(jié)省成本紛紛到海外建廠，很多人因此失去工作機(jī)會，國家經(jīng)濟(jì)也有可能因此受到傷害。21此外，個人隱私也是一個值得關(guān)注的社會問題。消費(fèi)者中心主義的興起，特別是近年來一對一營銷的出現(xiàn)，大大推動了數(shù)據(jù)挖掘工具的使用。每當(dāng)消費(fèi)者使用打折卡或信用卡時，他們的個人信息就會被電腦悄悄記錄下來；企業(yè)在分析消費(fèi)行為模式時，會用攝像機(jī)在零售店內(nèi)拍攝不同類型的消費(fèi)者；社會化媒體和搜索引擎甚至能公開顯示消費(fèi)者的身份特征?？梢哉f，隱私問題是營銷3.0時代的棘手問題，隨著消費(fèi)者變得越來越網(wǎng)絡(luò)化，他們正慢慢失去自己的個人空間。為此，IBM和Eclipse公司的合作商一起推出了Higgins計劃。22該計劃通過對用戶的個人數(shù)據(jù)進(jìn)行掩飾處理，可以讓消費(fèi)者放心地瀏覽網(wǎng)頁，絲毫不用擔(dān)心泄露個人隱私。選擇目標(biāo)要素在選擇目標(biāo)要素時，企業(yè)必須了解其主要利益相關(guān)者，特別是消費(fèi)者、員工、分銷商、代理人、供應(yīng)商和普通大眾。要想產(chǎn)生重大的社會影響，企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇那些可對全社會產(chǎn)生作用的目標(biāo)要素。一般來說，目標(biāo)要素類型可分為三種，第一種是按性別和年齡劃分的群體，如女性、青年和老年群體等。在日常生活中，女性群體的消費(fèi)力常常被低估。在《女性消費(fèi)者探秘》（Don’t Think Pink）這本書中，作者指出很多女性不但和男性一樣工作、一樣經(jīng)營企業(yè)，而且她們還是生活和工作中的重要消費(fèi)力量。23斯威爾斯汀和賽葉（Sayre）認(rèn)為，全球女性購買力對經(jīng)濟(jì)的推動作用不容忽視，她們形成的消費(fèi)額（每年高達(dá)13萬億美元）甚至比中國和印度2009年GDP的總和高出兩倍還要多。24此外，女性還是食品和保健消費(fèi)領(lǐng)域的重要消費(fèi)決策者，而這兩個領(lǐng)域?qū)鉀Q健康醫(yī)保相關(guān)的社會問題具有決定性作用。再者，消費(fèi)者增權(quán)對女性的影響力也要比對男性大，約有44%的女性認(rèn)為自己的話語權(quán)有限，她們希望能看到更多鼓勵女性決策的消費(fèi)品牌。定位老年和青年消費(fèi)者市場，即所謂的嬰兒潮和Y世代人群（分別指出生于20世紀(jì)五六十年代的人和80后人群），也會讓企業(yè)有機(jī)會創(chuàng)造社會影響。最近，隱性人才流失工作組（Hidden Brain Drain Task Force）的一份調(diào)查以及休利特（Hewlett）、舍爾賓（Sherbin）和薩姆伯格（Sumberg）等人所做的焦點(diǎn)小組訪談都證實(shí)了這一點(diǎn)。25老年和青年消費(fèi)者群體都非常熱衷于為社會事業(yè)做貢獻(xiàn)（86%的Y世代人群和85%的嬰兒潮人群），其服務(wù)社會的比例甚至高于中年消費(fèi)者群體。Youthography的一份民意調(diào)查顯示青少年對社會問題更加關(guān)注，約有90%的美國青少年認(rèn)為社會責(zé)任感對其購買決策具有重要影響。作為未來的消費(fèi)者，兒童和青少年往往被視為營養(yǎng)和教育行業(yè)的關(guān)鍵影響因素。在人口逐漸老齡化的日本和歐洲各國，老年
