中國制造世界合作—中國政府的國際公關(guān)
在世界各地的各個角落中國制造都逐漸成為一種趨勢，成為了世界市場中的一個重要角色。同時，制造業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位也愈加重要，在中國東部沿海出現(xiàn)了以溫州為代表的制造業(yè)大戶，形成了新的經(jīng)濟增長模式。制造業(yè)興盛的背后是中國整體經(jīng)濟實力的增強，在北美、西歐以及日本都相繼出現(xiàn)經(jīng)濟無力的狀況下，中國的經(jīng)濟增長依舊保持著良好的發(fā)展態(tài)勢。有序的市場，開放的政策，科技實力的逐漸增強，國際化的視角，勤奮認(rèn)真的工作態(tài)度，足以證明中國的強大的必然性。而這樣也構(gòu)成了中國威脅論的有力證據(jù)，威脅論者認(rèn)為中國的強大必將形成世界格局的一股嶄新力量，勢必會給他們自己乃至世界造成威脅。抵制中國貨也就成為威脅論者的無聊手段。與此同時，中國的制造業(yè)也面臨著很多問題，包括全球化、勞動力問題、全球油價上漲引發(fā)的成本壓力、新勞動法的出臺、污染治理和節(jié)能減排的要求、如何增加產(chǎn)品的技術(shù)含量和附加價值、如何生產(chǎn)消費者需要的產(chǎn)品，并以最快的速度送達(dá)給客戶等等。從某種意義上，中國產(chǎn)品也成為便宜貨的代名詞，質(zhì)量、品牌、附加價值正是中國產(chǎn)品所缺少的。自2008下半年席卷的經(jīng)濟危機，所帶來的居民消費能力的下降，加之原本進(jìn)口各國的市場保護(hù)措施給中國的制造業(yè)造成了巨大的打擊。而三鹿事件的曝光，帶來了包括食品、輕工業(yè)給海外消費者帶來了對中國產(chǎn)品質(zhì)量的巨大疑慮，使得其對中國制造的信任度降到最低。雪上加霜的狀況使得沿海地區(qū)以出口為主導(dǎo)的中小型企業(yè)紛紛出現(xiàn)了倒閉、停工等情況。在此時對于中國、中國制造的形象的傳播都成為中國進(jìn)一步容入世界的必經(jīng)之路，打破文學(xué)作品中所描繪的中國農(nóng)民對法國的了解高于法國總統(tǒng)對中國的了解的單向國際化。項目策劃以政府的身份用廣告來宣傳自我形象并不是第一次，在2003年、2004年就出現(xiàn)過類似旅游主題的廣告，而對中國制造的品牌廣告還是第一次。2009年經(jīng)濟危機開始復(fù)蘇，中國政府意識到中國產(chǎn)品依舊遭遇到海外貿(mào)易壁壘，為打破中國質(zhì)量論中國威脅論，力圖向世界傳遞出中國友好的態(tài)度，向世界傳達(dá)中國同世界同在的理論，中國制造世界合作的大型公關(guān)形象活動也就應(yīng)運而生。在商務(wù)部的支持下，具體參與該廣告策劃準(zhǔn)備的是商務(wù)部下屬的中國廣告協(xié)會商會、機械和電子產(chǎn)品進(jìn)出口商會、輕工工藝品進(jìn)出口商會和紡織品進(jìn)出口商會。由于機電產(chǎn)品占據(jù)了中國出口額的一半以上，中國機電協(xié)會深入?yún)⑴c了這項從策劃到完全執(zhí)行歷時半年的活動。廣告播出后，在國內(nèi)也引起了各方關(guān)注。因此，機電商會近期將特別就此事舉行新聞發(fā)布會，公開披露整體策劃方案的前期工作及資金運作等細(xì)節(jié)。另據(jù)新聞媒體透露，整個廣告的制作、投放過程是通過市場招標(biāo)進(jìn)行的，中標(biāo)的是DDB國安廣告制作公司。這是一家國際4A廣告公司，由中信國安集團與全球最大的廣告公司宏盟集團(Omnicom)合資成立。DDB國安制作的這則廣告，其創(chuàng)意是表現(xiàn)從Made in China到Made with China的理念升級，廣告語中文翻譯為中國制造、世界合作。而最早就這則廣告的出現(xiàn)做報道的、總部設(shè)在中國香港的Media雜志網(wǎng)站稱，DDB國安去年就已中標(biāo)這則廣告，商務(wù)部也是去年就在策劃這一廣告攻勢，但受三聚氰胺奶粉事件的影響，廣告的推出被延后。自11月23日起，一則時長30秒、以中國制造為主角的廣告在美國電視有線新聞網(wǎng)(CNN)正式播出。在國際主流媒體投放商業(yè)廣告塑造中國制造業(yè)的整體形象，對中國政府而言是首次嘗試，這則廣告將在CNN連續(xù)6周播出。廣告片中廣告一個個畫面集中展現(xiàn)了中國制造無處不在的身影，中國制造，世界合作的理念貫穿整個廣告。一天之計在于晨，清晨跑步的運動員所穿的運動鞋是中國制造，但是綜合了美國的運動科技；日常家庭中所用的冰箱印著中國制造的標(biāo)簽，但是融合了歐洲風(fēng)尚；一個類似ipod的Mp3播放器上用英文標(biāo)注在中國制造，但我們使用來自硅谷的軟件；就連法國頂級模特兒所穿的知名品牌衣裳也有中國制造，而廣告最后出現(xiàn)的飛機畫面，是融合全球各地工程師的結(jié)晶，更是展現(xiàn)了世界合作這一理念。案例評點1.公關(guān)廣告樹形象公關(guān)廣告，實質(zhì)上是一種帶有某些廣告特征的，但不限于商業(yè)活動的，不以贏利為目的的傳播行為。公共關(guān)系廣告的具體形式在不斷發(fā)展，最基本包括形象廣告、公益廣告、觀念廣告和響應(yīng)廣告。《中國制造世界合作》就是一種觀念廣告，通過提倡或灌輸某種觀念和意見，試圖引導(dǎo)或轉(zhuǎn)變公眾的看法，影響公眾的態(tài)度和行為。這一廣告片的表象是對中國產(chǎn)品的宣傳，實質(zhì)是從中傳達(dá)中國制造，和世界一起制造的理念。中國的產(chǎn)品和世界最領(lǐng)先的科技和技藝是連在一起的，具有絕對的質(zhì)量和信譽保障。中國的產(chǎn)品更多的是來自全球化的概念，因而是值得信賴和保障的。同時也暗含著深層次的意義，正如水均益所說你打我的這個產(chǎn)品，實際上也是在打你自己，因為等于現(xiàn)在中國產(chǎn)品是你中有我，我中有你。從深層的含義上駁斥了對中國產(chǎn)品的排斥以及中國威脅論的狹隘。商務(wù)部這一行為，體現(xiàn)了我國政府的一種戰(zhàn)略關(guān)切，展現(xiàn)了中國制造的軟實力。但我們同時也要意識到，一次廣告宣傳可能會換來品牌的關(guān)注度，但品牌忠誠度的培養(yǎng)則是一個長期的過程。2.形象定位尚不佳用推出形象廣告的形式來進(jìn)行國家形象的宣傳在中國政府的公關(guān)活動中尚屬首例，表現(xiàn)了中國政府不斷增強的公關(guān)意識，也獲得了良好的評價和口碑。但這一形象廣告所傳達(dá)的意味也存在著深層次的問題。中國企業(yè)一直在實行結(jié)構(gòu)調(diào)整，期望不再依靠廉價勞動力和原材料來獲取國際貿(mào)易收入，而是將中國人的智慧和文化帶入世界市場，中國創(chuàng)造成為我們發(fā)展和努力的方向。而《中國制造世界合作》的廣告片中還是暗含著中國的產(chǎn)品來自其他國家的技術(shù)和公益，中國把自我的定位還是放在生產(chǎn)者而非創(chuàng)造者，這樣的宣傳仍舊未擺脫中國貨廉價低端的印象。中國在世界上樹立的新形象應(yīng)該是彰顯其強大的軟實力，這個大國帶給世界的將是更多的智慧和文化。迫于中國威脅論，中國政府在近年來的公關(guān)形象中一直力圖將自己塑造成溫和、寬容的形象。但現(xiàn)在中國還不是向世界傳達(dá)溫和、寬容的時候，而要讓世界真正地意識到中國的強大不是主觀上的威脅而是來自客觀的趨勢。
