這樣就擴大了媒體在微博空間內(nèi)的話語權(quán)與影響
封面，發(fā)起如“我來設(shè)計《新周刊》封面”這樣的活動，然后調(diào)動粉絲的積極性與熱情，完全由微博粉絲投票選出封面……這些立體創(chuàng)新的想法將會是未來微博運營的發(fā)展方向，《新周刊》可以利用已有的先發(fā)優(yōu)勢，在多元化運營方面多下工夫，塑造屬于自己的微博競爭力。11.6案例對媒體行業(yè)的啟示1.轉(zhuǎn)變觀念，不要把微博視為洪水猛獸，堅定與微博互利共生的信念網(wǎng)絡(luò)媒體信息內(nèi)容的海量性、多媒體性，渠道的即時性、多樣性、廣泛性，不斷沖擊著傳統(tǒng)媒體。微博是一個有著巨大受眾的新媒體平臺，現(xiàn)代媒體人如果忽視微博這種全新互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品給傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)帶來的變革性影響，將會在互聯(lián)網(wǎng)時代的媒體格局中處于不利地位。微博的出現(xiàn)，對傳統(tǒng)媒體來說，不是洪水猛獸，而是提升和轉(zhuǎn)型的新機遇。在中國微博市場尚未完全成熟同時又是飛速成長之時，積極地介入微博的話語平臺，搶占一定的話語權(quán)，擴大自己的影響力，同時也有可能提高報紙/雜志的發(fā)行量。這樣的一個微博平臺，對于平面媒體來說是一個擴大自身影響力、提高訂閱率以及獲得新聞線索并維系受眾的絕佳渠道。從輿論引導的角度來說，帶有“自媒體”性質(zhì)的個人微博在一定程度上弱化了傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)空間內(nèi)的影響力，媒體的介入對于微博話語空間內(nèi)的輿論引導還是非常有必要的。而介入的過程仍有很多挑戰(zhàn)，微博上快速流動的信息與其相應(yīng)的新聞寫作模式需要記者、編輯們積極去探索應(yīng)對?！缎轮芸返睦痈嬖V我們，只要傳統(tǒng)媒體充分認識到微博的重要意義，在微博上通過科學合理的運營，一定可以在新媒體時代與微博互利共生，創(chuàng)造出互聯(lián)網(wǎng)時代的媒體生存方式。2.利用優(yōu)勢資源，形成自身獨有的風格每一個媒體在線下都有自己的獨特優(yōu)勢，在微博上，媒體需要的是利用和展示自己的優(yōu)勢，而不是拋棄這種優(yōu)勢?！缎轮芸肪褪抢米约洪L期以來建立起的新銳形象，在微博上充分發(fā)揮其“資訊整合商”“觀點供應(yīng)商”“視覺開發(fā)商”“傳媒運營商”的優(yōu)勢，把自己好的資源都充分利用起來。比如，《南方周末》就利用其深度報道的優(yōu)勢進入微博。2009年9月28日，《南方周末》在新浪微博內(nèi)測的第一天就開通了微博，在隨后的425天里共發(fā)出了1287條微博，平均每天不到3條，然而它所發(fā)的每一條幾乎都是其網(wǎng)站上對最新熱點問題的深度報道，盡管發(fā)博方式有些單一，但這種方式是《南方周末》充分利用其自身優(yōu)勢的舉動，其在新浪微博的粉絲也達到80萬（2011年6月數(shù)據(jù)）。再如，湖南衛(wèi)視就利用其自身優(yōu)勢，在微博上和其眾多欄目、主持人及旗下藝人進行互動，彰顯其“快樂中國”的主題，也贏得了大量的粉絲。而在企業(yè)家中有良好口碑的《創(chuàng)業(yè)家》雜志，則利用其企業(yè)家資源在微博中做起了團購。由于李開復等眾多知名商界人士轉(zhuǎn)發(fā)，僅3天時間就取得了4.6萬本的銷量，開創(chuàng)了雜志團購的新模式，如圖11-5所示。圖11-5《創(chuàng)業(yè)家》雜志在新浪微博發(fā)起的團購活動3.媒體微博的營銷目標是塑造和建立自己的品牌和影響力我們看到《新周刊》這樣的雜志在迎接新媒體挑戰(zhàn)的同時，也適時地抓住了新媒體帶來的機遇，取得了意想不到的成功。微博并沒有直接為雜志帶來銷量，也沒有為《新周刊》的網(wǎng)站帶來流量，但是《新周刊》卻利用微博這個平臺成功地塑造了自己新銳的雜志形象，擴大了自己的品牌影響力，最終增加了自己的發(fā)行量與廣告收入。微博的傳播特性使其成為一個絕佳的品牌營銷工具。用戈夫曼的印象管理理論來看，在微博傳播中，內(nèi)容與互動行為都是在試圖給受眾一個對于這個ID的印象。受眾對于ID形成的固定印象，其實就是媒體機構(gòu)的品牌形象。信息在微博上的傳播過程實質(zhì)上也是口碑營銷的過程。媒體在微博上所發(fā)布的每一條新聞也都在進行著自身的品牌營銷。媒體所發(fā)布的每一條新聞都暗含著媒體的價值判斷與新聞立場，當一條新聞被轉(zhuǎn)發(fā)，這既是消息擴散的過程，也是所發(fā)布媒體的價值判斷與新聞立場擴散的過程。受眾在對一條新聞的價值進行判斷的同時，也會產(chǎn)生對于所發(fā)布新聞的媒體的態(tài)度——產(chǎn)生對該媒體品牌的認知、情感以及是否會選擇接觸該媒體的行為意向。如果一條新聞被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，那么發(fā)布該新聞的媒體品牌也會隨之被廣泛傳播。也就是說，微博內(nèi)容本身就決定了受眾對發(fā)布內(nèi)容機構(gòu)的品牌認知，內(nèi)容即營銷。如果一家媒體所發(fā)布的微博有很高的轉(zhuǎn)發(fā)量，那么就可能會有更多的人選擇“關(guān)注”該媒體，這樣就擴大了媒體在微博空間內(nèi)的話語權(quán)與影響力。這種影響力很有可能會作用于媒體出版物的發(fā)行量。從長遠來看，由于微博品牌營銷成本低而效果明顯，搶占微博這個未來互聯(lián)網(wǎng)主要話語空間內(nèi)的話語權(quán)，增強自身影響力、公信力，對于構(gòu)建其良好的品牌形象都是至關(guān)重要的。優(yōu)秀微博推薦·三聯(lián)生活周刊網(wǎng)站—博客—電子周刊—微博構(gòu)成了《三聯(lián)生活周刊》的整個網(wǎng)絡(luò)陣地，和雜志互相呼應(yīng)，微博內(nèi)容新穎時尚，極具格調(diào)，同時也注意與刊物本身定位相一致，貫徹著介紹中那句“一本雜志和它倡導的生活”?！と瘥惣瘓F在新浪微博開通了多個微博賬號，包括其旗下雜志、網(wǎng)站、主編甚至是其發(fā)起活動的賬號。這些不同類型的賬號交織
