再往前還可以追溯到產(chǎn)品的“歷史及變革”；從橫向的空間維度看
間一直在縮小。即使強大如可口可樂，也阻止不了碳酸飲料市場被其他非碳酸品類的飲料蠶食的趨勢。根據(jù)《飲料行業(yè)市場競爭力調(diào)查及投資前景預測報告》的數(shù)據(jù)顯示，可口可樂2014年第四季度凈營收為108.72億美元，比2013年同期的110.40億美元下滑2%；歸屬于公司股東的凈利潤為7.70億美元，比上年同期的17.10億美元業(yè)績下滑高達55%。[1]中國的飲料市場已經(jīng)非常發(fā)達，整體“品牌營銷化”的程度不亞于任何一個其他行業(yè)的產(chǎn)品市場，因此非常具有代表性。從現(xiàn)在到未來很長的一段時期，必然是各行各業(yè)的“品類產(chǎn)品品牌（BC）”大興的時期：大企業(yè)或者新創(chuàng)、或者收購、或者參股“新品類產(chǎn)品品牌”，以壯大自己的“品類產(chǎn)品品牌集群”；中小企業(yè)則爭當某品類產(chǎn)品市場的品牌之王，立基發(fā)展。當前中國各行各業(yè)的“品類產(chǎn)品品牌（BC）”遠遠沒有飽和，很多大企業(yè)的“品類產(chǎn)品品牌（BC）”也只是處于崛起階段；在那些已經(jīng)有王者品牌的品類產(chǎn)品細分市場，高、中、低檔的“品類產(chǎn)品品牌（BC）”的格局也普遍沒有形成；再加上新興的品類產(chǎn)品及其細分市場不斷地被開發(fā)出來——這種局面，為任何一個企業(yè)，都營造了一個能夠看得見、摸得到、走得遠的“品類產(chǎn)品品牌（BC）”無限廣闊的發(fā)展空間?；谶@種局面，企業(yè)打造“產(chǎn)品品牌（PB）”，都得先看清楚自己研發(fā)、生產(chǎn)的產(chǎn)品與競爭對手生產(chǎn)的同品類產(chǎn)品相比，是否具備“有相關(guān)度的差異化競爭優(yōu)勢（DCECA）”。如果有，企業(yè)打造“品類產(chǎn)品品牌（BC）”就有了堅實的物質(zhì)基礎；如果沒有，企業(yè)就得考慮在不遠的將來，自己能否研發(fā)、生產(chǎn)出“有相關(guān)度的差異化競爭優(yōu)勢（DCECA）”的品類產(chǎn)品。如果這一點還做不到，企業(yè)只好考慮能否利用別家企業(yè)生產(chǎn)的“有相關(guān)度的差異化競爭優(yōu)勢（DCECA）”的產(chǎn)品先把自家的“品類產(chǎn)品品牌（BC）”做起來，貼牌占領(lǐng)市場，等賺些錢了，再自己研發(fā)、生產(chǎn)出“有相關(guān)度的差異化競爭優(yōu)勢（DCECA）”的產(chǎn)品?！斑_利胡子”不是憑空長成、名揚天下而又垂范至今的，它以“達利作品”的“有相關(guān)度的差異化競爭優(yōu)勢（DCECA）”為堅實后盾。對應企業(yè)各個打造其“品類產(chǎn)品品牌（BC）”，我們可以把它看成是“達利品牌”的LOGO以及“品牌廣告語（BS）”。它與達利這個“品牌名稱（BN）”融為一體，帶給廣大的“消費者”第一印象，是引導“消費者”關(guān)注、知曉、認識、理解“達利品牌”的入口?！髽I(yè)若想做大、做強其“品類產(chǎn)品品牌（BC）”，也必須以其品類產(chǎn)品“有相關(guān)度的差異化競爭優(yōu)勢（DCECA）”為依托，以“達利胡子”為噱頭。如果現(xiàn)在、將來、貼牌，企業(yè)都不打算生產(chǎn)“有相關(guān)度的差異化競爭優(yōu)勢（DCECA）”的品類產(chǎn)品，還想打造自己的“品類產(chǎn)品品牌（BC）”，那么這樣的企業(yè)只能與忽悠型的品牌策劃公司合作，合伙打造“忽悠品牌”，去忽悠市場和消費者圈錢。也許能圈到錢發(fā)大財，也許偷雞不成蝕把米，反正不是基于產(chǎn)品“有相關(guān)度的差異化競爭優(yōu)勢（DCECA）”而打造的“品類產(chǎn)品品牌（BC）”，都走不遠。■4-3-1厘清“產(chǎn)品價值基點（PVB）”■在專業(yè)的“品牌營銷人”看來，任何產(chǎn)品都是擁有多個維度、具備多重屬性、包含了無比豐富的“產(chǎn)品價值信息（Product Value Information，簡稱PVI）”的綜合體?！捌放茽I銷人”的一個重要作用就是在無比豐富的“產(chǎn)品價值信息（PVI）”中，抓取其中“最亮的價值點”，把它提純、提升、放大給市場、行業(yè)和消費者，引導它們關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品及其品牌，實現(xiàn)“品牌營銷（B-M）”的目的。如何抓取“產(chǎn)品價值信息（PVI）”中最亮的價值點呢？第一步，厘清“產(chǎn)品價值基點（Product Value Basis，簡稱PVB）”。從縱向的時間維度看，產(chǎn)品要經(jīng)過“研發(fā)生產(chǎn)”“銷售”“使用”“消費”四個完整的過程，再往前還可以追溯到產(chǎn)品的“歷史及變革”；從橫向的空間維度看，產(chǎn)品主要涉及了“產(chǎn)地”“原材及部件”“生產(chǎn)機構(gòu)”，以及“渠道終端”這四方面空間結(jié)構(gòu)。沿著縱向、橫向不同的維度深挖下去，我們會發(fā)現(xiàn)，有的產(chǎn)品的“歷史及變革”中的“起源”，代表了它的重大價值，比如中國傳統(tǒng)的酒文化中，記載杜康發(fā)明了白酒。中國的白酒消費者非?？粗匕拙飘a(chǎn)品的歷史淵源，于是，“白酒”的“起源”就成為一個重要的“產(chǎn)品價值基點（PVB）”，把它放大，能夠為“杜康白酒品牌”注入獨一無二的巨大價值。也有的產(chǎn)品，其“歷史及變革”中的“傳奇人物”，代表了它的重大價值。比如福特汽車（Ford）的創(chuàng)始人亨利·福特（Henry Ford）發(fā)明了汽車生產(chǎn)的流水線，極大地提高了汽車的生產(chǎn)效率，推動了汽車行業(yè)里程碑式的發(fā)展。亨利·福特（Henry Ford）由此成為美國甚至全世界汽車文化中的一位傳奇人物。對于“福特汽車”來說，其“歷史及變革”中的“傳奇人物”就成為一個重要的“產(chǎn)品價值基點（PVB）”，把它放大，也能夠為“福特汽車品牌”注入獨一無二的巨大價值。“歷史及變革”中的“起源”和“傳奇人物”，是一些產(chǎn)品非常重要的價值基點。沿著產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)、銷售、使用消費，或者產(chǎn)品的產(chǎn)地、原材及部件、生產(chǎn)機構(gòu)、渠道終端深挖下去，我們還能分解出諸如
