新聞策劃花1000元就能辦到，成功運(yùn)用這一手段的企業(yè)
毫不夸張地說(shuō)，廣告花10萬(wàn)元所要達(dá)到的效果，新聞策劃花1000元就能辦到，成功運(yùn)用這一手段的企業(yè)，30%的名聲來(lái)自于它1%的新聞宣傳費(fèi)用。新聞策劃柔則如春風(fēng)化雨，隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，悄悄地改變外界對(duì)企業(yè)、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)消費(fèi)的態(tài)度；剛則如暴風(fēng)驟雨，來(lái)勢(shì)兇猛，威不可當(dāng)，幾乎所有的報(bào)紙、所有廣播、所有的電視幾乎同一時(shí)間，聚焦于同一企業(yè)，議論著同一話題。這個(gè)企業(yè)過(guò)去不管怎樣默默無(wú)聞，然而此后卻廣為人知、廣為人頌，可謂一夜成名。少林寺也炒作少林寺方丈釋永信入圍年度中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)志人物?？吹竭@個(gè)新聞標(biāo)題，您是不是以為這是愚人節(jié)哪位網(wǎng)友的惡搞？不，這是真的，這是《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》雜志評(píng)選出來(lái)的。評(píng)委會(huì)認(rèn)為，在釋永信之前，少林寺不過(guò)是一處破敗的小廟而已。把一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳、瀕臨破產(chǎn)的機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)成一個(gè)品牌形象和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收的國(guó)際知名企業(yè)，釋永信功不可沒(méi)。促成俄羅斯總統(tǒng)普京參觀少林寺，促成美國(guó)500個(gè)武術(shù)愛(ài)好者朝拜少林寺等，都是公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的大手筆。建立少林寺網(wǎng)站、開(kāi)淘寶網(wǎng)店、舉辦各種文化交流會(huì)、在各種電視媒體及報(bào)紙媒體頻頻曝光、向公眾分享佛教文化、甚至傳播少林寺的經(jīng)營(yíng)方法、宣傳少林寺的新藥等，可以說(shuō)，少林寺與公眾進(jìn)行了良好的傳播和溝通。這幾年，在釋永信的帶領(lǐng)下，少林寺旅游事業(yè)一日紅火一日，知名度與經(jīng)濟(jì)效益都在增長(zhǎng)，對(duì)帶動(dòng)登封縣乃至河南省旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都具有不可估量的作用。雖然釋永信曾在媒體公開(kāi)說(shuō)：炒作不應(yīng)是少林寺的主要任務(wù)，但是網(wǎng)站新聞公告欄目更新十分及時(shí)，少林寺戊子年精進(jìn)七活動(dòng)系列報(bào)道已經(jīng)連續(xù)13篇，手筆之大、角度之深，一般商業(yè)企業(yè)也只能自嘆弗如！想想也是，假如少林寺當(dāng)初完全沒(méi)有任何宣傳，相信對(duì)于少林寺的了解我們沒(méi)有那么深，而少林寺仍然是一個(gè)破敗的小廟，它無(wú)法建立慈幼院、少林書(shū)局等完全公益性的事業(yè)。近年來(lái)新聞炒作的興起是有目共睹的，明星在進(jìn)行新聞炒作，教育機(jī)構(gòu)也在進(jìn)行新聞炒作，就連媒體本身也在進(jìn)行新聞炒作，非營(yíng)利性的NGO組織、宗教團(tuán)體重視新聞炒作的作用，已經(jīng)不是奇事。機(jī)構(gòu)組織如此，個(gè)人也不例外，明星、導(dǎo)演、作家、律師、醫(yī)生、職業(yè)經(jīng)理人、學(xué)者等，個(gè)人品牌的樹(shù)立也十分重要。名醫(yī)、名導(dǎo)、名律師、名作家、名星、名學(xué)者，與不著名的相同職業(yè)人士收入相距甚大。在美國(guó)，這已經(jīng)成為一個(gè)聲望產(chǎn)業(yè)，尤其在好萊塢盛行。美國(guó)的聲望產(chǎn)業(yè)界認(rèn)為，通過(guò)聲望產(chǎn)業(yè)制造，能夠?qū)⒁粋€(gè)擁有略高于基本技能的從業(yè)者制造成任何時(shí)代都無(wú)法想象的高收入知名人士，也可以將一個(gè)普通人變成名人。在國(guó)內(nèi)，美國(guó)聲望產(chǎn)業(yè)的方法和理論已經(jīng)慢慢被接受和執(zhí)行，請(qǐng)看如下兩個(gè)案例。案例1-1出版人路金波炒作韓寒、王朔等，成作家夢(mèng)工廠幾年前，出書(shū)還是很難的一件事情，要暢銷(xiāo)更是難上加難。而各出版社宣傳圖書(shū)的方法也都土得很，要么是找報(bào)紙連載，要么是讓作者出來(lái)接受專(zhuān)訪，然后再安排作者巡回簽售一下。于是，書(shū)暢銷(xiāo)了，我幸；不能暢銷(xiāo)，我命。不過(guò)，自從自稱(chēng)為出版界搗亂分子的路金波闖入出版界后，這種狀況就大大改觀了。在一個(gè)論壇上，他向記者猛曝他旗下的知名作家2008年的收入，聽(tīng)來(lái)令人咋舌：饒雪漫800萬(wàn)元、郭妮近500萬(wàn)元、石康近300萬(wàn)元、韓寒2008年沒(méi)有新作也有將近200萬(wàn)元入賬。而在一份作家前10名富豪榜中，他旗下的作家韓寒、饒雪漫、滄月、安妮寶貝、石康、李西閩等6人上榜。據(jù)報(bào)道，路金波之所以能夠讓那么多作家成為富翁，得益于他將書(shū)當(dāng)做普通商品來(lái)推銷(xiāo)，將娛樂(lè)圈的新聞炒作、作秀帶入圖書(shū)宣傳，并運(yùn)用到極致。拿韓寒和王朔的炒作為例，推銷(xiāo)他們的作品，就運(yùn)用了很多的炒作方法：天價(jià)稿酬。韓寒?dāng)y帶玩具槍支在機(jī)場(chǎng)被搜。首印70萬(wàn)冊(cè)。在上海書(shū)展，路金波拉來(lái)一輛大巴，在大巴上開(kāi)媒體見(jiàn)面會(huì)，還讓韓寒當(dāng)司機(jī)，過(guò)足開(kāi)大巴癮。韓寒、王朔與徐靜蕾的緋聞。韓寒、王朔參加各種報(bào)紙、電視訪談節(jié)目。書(shū)簽廣告第一次在圖書(shū)中應(yīng)用。路金波透露，之所以一些書(shū)能夠暢銷(xiāo)，主要是因?yàn)樗ㄟ^(guò)各種宣傳樹(shù)立作家的個(gè)人品牌，讓他們有品牌個(gè)性，這比寫(xiě)得好還重要。韓寒寫(xiě)得好嗎？我不知道。但是凡是韓寒寫(xiě)的，如果里面是白紙，我們把它塑封了也能賣(mài)10萬(wàn)冊(cè)。消費(fèi)者是看上韓寒這個(gè)品牌才買(mǎi)的。路金波說(shuō)。不僅作家受益，作為商業(yè)運(yùn)作他也是成功的。路金波說(shuō)雖然他開(kāi)了20%的天價(jià)稿酬，但是他的利潤(rùn)仍比行業(yè)平均利潤(rùn)要高，書(shū)店回款一直是出版業(yè)的難題，對(duì)于這些暢銷(xiāo)書(shū)，不僅書(shū)商打款及時(shí)，甚至還要先交錢(qián)。路金波在上海召開(kāi)了加盟批發(fā)商大會(huì)，向各地的78家批發(fā)商收取幾十萬(wàn)元的加盟費(fèi)，允諾所有產(chǎn)品只給加盟商銷(xiāo)售，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，這次收到手的加盟費(fèi)就大約有1 700萬(wàn)元。范冰冰的成名之路當(dāng)范冰冰成為北漂一族來(lái)到北京時(shí)，只有400元的生活費(fèi)，演《還珠格格》一集才幾千元。娛樂(lè)圈的人員布局很像金字塔，以眾多的無(wú)名小星作為根基，一層層堆積直到塔頂，最終登上頂端的不過(guò)是十幾位常常露面的一線演員。從小星星變成大明星，單純地做好本職工作或者苦熬輩分年頭在聲色犬馬的娛樂(lè)圈似乎不太可能。想成名，適時(shí)拋出重磅新聞?wù)◤?，丟出去炸開(kāi)一條上位的捷徑不失為一種好辦法。范冰冰的成名有其不斷出演新片的原因，但是成為話題女郎則是源于一個(gè)專(zhuān)門(mén)包裝宣傳名人的大拇指文化公司的創(chuàng)辦人鄧魯平。范冰冰成名以來(lái)的各種被指為炒作的報(bào)道幾乎均出自這位撰稿人之手。而他也大大方方地承認(rèn)，他與范冰冰簽訂了宣傳炒作合約。突破了娛樂(lè)公司常規(guī)而老套的報(bào)道，這的確很大膽，后來(lái)也證明很有效。這個(gè)策劃人炒作了范冰冰的一系列新聞，如曝光她出道之前的照片、初戀、包括她的緋聞等，這些新聞?dòng)姓娴?，也有?fù)面的，總之觀眾很喜歡，或欣賞，或罵，但從此她不再是一文不名。范冰冰成為當(dāng)時(shí)民眾津津樂(lè)道的話題，是一段時(shí)間內(nèi)人氣上升最快的女明星之一。目前范冰冰已成為當(dāng)紅一線明星，片酬與出道時(shí)比，已經(jīng)漲了10倍。不過(guò)，值得注意的是，范冰冰的炒作還是有惡意炒作的嫌疑，危機(jī)控制失當(dāng)?shù)倪z憾，負(fù)面新聞曾一度占據(jù)整個(gè)版面，對(duì)知名度貢獻(xiàn)很大，但同時(shí)對(duì)美譽(yù)度損失也很大。
