結(jié)合此次整合傳播的對(duì)象——都市家庭、經(jīng)銷商、分銷商和終端客戶
如何打造一個(gè)全新的具有超強(qiáng)生命力的蘇泊爾，蘇泊爾十年整合營(yíng)銷創(chuàng)意，便拉開(kāi)了序幕……二、刨根究底：整合問(wèn)題的根源當(dāng)我們對(duì)蘇泊爾品牌進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查研究后，把擋在面前威脅品牌市場(chǎng)地位的問(wèn)題整合在一起，如下：（1）競(jìng)品采取跟隨策略，低價(jià)沖擊領(lǐng)導(dǎo)地位。（2）新型業(yè)態(tài)涌現(xiàn)，終端優(yōu)勢(shì)被弱化。（3）傳統(tǒng)銷售模式，無(wú)法面臨新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。（4）產(chǎn)品管理缺失，新老產(chǎn)品更替不銜接。（5）行業(yè)模仿嚴(yán)重，品牌形象被弱化。如何解決來(lái)自市場(chǎng)各個(gè)層次的問(wèn)題，便是蘇泊爾面臨的挑戰(zhàn)所在了！三、苦思冥想：整合新廚房，引領(lǐng)新時(shí)尚從廚房出發(fā)，采納營(yíng)銷專家發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的廚房往往存在油煙肆虐、臟、雜亂的不良狀態(tài)，使得現(xiàn)代女性對(duì)廚房敬而遠(yuǎn)之。針對(duì)這一矛盾，結(jié)合蘇泊爾炊具產(chǎn)品的特色，我們于是提出可以代表“健康、潔凈、高尚”的“中國(guó)新廚房”概念。將蘇泊爾眾多的產(chǎn)品整合到新廚房概念下，讓高品質(zhì)的蘇泊爾炊具有支撐概念。珠聯(lián)璧合，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷狀況，我們便為蘇泊爾提出了以“十八字方針指導(dǎo)市場(chǎng)，新廚房整合營(yíng)銷傳播”的市場(chǎng)戰(zhàn)略。那么何謂十八字方針呢？即“精產(chǎn)品、強(qiáng)品牌、廣傳播、耕終端、提銷量、創(chuàng)利潤(rùn)”的十八字方針，即通過(guò)“精化產(chǎn)品、強(qiáng)化品牌、加強(qiáng)推廣傳播、深耕終端渠道、達(dá)到提高產(chǎn)品銷量、實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造利潤(rùn)”。通過(guò)四波轟轟烈烈的“強(qiáng)調(diào)‘以客戶為中心’，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷即是傳播，即和客戶多渠道溝通，和客戶建立起品牌關(guān)系”的整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)環(huán)環(huán)相扣市場(chǎng)運(yùn)作，從而實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到終端，全面進(jìn)行整合的廣告運(yùn)作目標(biāo)，并以具備“引導(dǎo)新時(shí)尚”的“中國(guó)新廚房”概念，作為蘇泊爾品牌整合營(yíng)銷傳播的核心點(diǎn)。經(jīng)過(guò)周密計(jì)劃和安排之后，一場(chǎng)轟轟烈烈的整合營(yíng)銷傳播便大刀闊斧地展開(kāi)了……四、大刀闊斧：整合沖擊波，蔚為壯觀結(jié)合此次整合傳播的對(duì)象——都市家庭、經(jīng)銷商、分銷商和終端客戶，在中國(guó)新廚房概念的策動(dòng)下，蘇泊爾年度推廣活動(dòng)分為四波進(jìn)行：第一波通過(guò)聯(lián)合營(yíng)銷的帶動(dòng)，把“健康”廚房的概念傳達(dá)給目標(biāo)人群。第二波“蘇泊爾十周年，中國(guó)新廚房”，把時(shí)尚健康高品質(zhì)的中國(guó)新廚房推廣出去。第三波的“十年標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)”，把蘇泊爾作為健康新廚房標(biāo)準(zhǔn)必備，使蘇泊爾最后，我們通過(guò)成為新廚房的炊具標(biāo)準(zhǔn)代表形象。第四波的“十年大回饋”大型活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)回報(bào)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者都能擁有一個(gè)健康新廚房，全面鞏固蘇泊爾的市場(chǎng)地位。具體執(zhí)行步驟如下：第一波：聯(lián)合營(yíng)銷，蘇泊爾為健康加油。新春期間，聯(lián)合金龍魚，在全國(guó)范圍內(nèi)的國(guó)際性賣場(chǎng)及重點(diǎn)區(qū)域賣場(chǎng)展開(kāi)“好鍋好油，健康美食——蘇泊爾為健康加油”的大型聯(lián)合品牌推廣活動(dòng)（如圖4-8、圖4-9所示）。第二波：蘇泊爾十周年，中國(guó)新廚房。十周年紀(jì)念標(biāo)志（如圖4-10所示）在全國(guó)范圍的終端更新和應(yīng)用，進(jìn)行視覺(jué)形象的統(tǒng)一。圖4-8聯(lián)合營(yíng)銷標(biāo)志圖4-9聯(lián)合營(yíng)銷終端形象實(shí)景圖4-10蘇泊爾十年紀(jì)念標(biāo)志新廚房系列高端產(chǎn)品悅耳上市，針對(duì)高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，差異化地推出了適合中國(guó)烹飪習(xí)慣的炊具。在商場(chǎng)以“蘇泊爾生活館”的形象和以專業(yè)廚師的演示作為推廣手段，開(kāi)始推出代表中國(guó)炊具行業(yè)最高技術(shù)水準(zhǔn)的高端產(chǎn)品，帶動(dòng)蘇泊爾整個(gè)品牌的提升（如圖4-11所示）。圖4-11十周年商場(chǎng)堆頭展示蘇泊爾“五一”促銷活動(dòng)在全國(guó)范圍內(nèi)展開(kāi)，在終端推出十周年獻(xiàn)禮裝，以饗消費(fèi)者，沖刺上半年的最后一個(gè)銷售高峰期。推出團(tuán)購(gòu)方案，設(shè)計(jì)團(tuán)購(gòu)服務(wù)體系，抓住節(jié)慶期間團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，和知名家電企業(yè)、調(diào)味品企業(yè)以及食品企業(yè)展開(kāi)團(tuán)購(gòu)的業(yè)務(wù)往來(lái)。第三波：十年標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)，創(chuàng)建新標(biāo)準(zhǔn)，超越新標(biāo)準(zhǔn)。蘇泊爾肩負(fù)著創(chuàng)建壓力鍋新標(biāo)準(zhǔn)、帶動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)知壓力鍋新標(biāo)準(zhǔn)的責(zé)任和義務(wù)。以杭州為首發(fā)站，蘇泊爾在全國(guó)范圍內(nèi)展開(kāi)“萬(wàn)人見(jiàn)證新標(biāo)準(zhǔn)”大型公關(guān)路演活動(dòng)，并持續(xù)在終端和社區(qū)進(jìn)行壓力鍋安全咨詢，免費(fèi)維修，以舊換新等活動(dòng)，提升銷量，提高消費(fèi)者對(duì)蘇泊爾壓力鍋的信任度，使蘇泊爾壓力鍋從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。第四波：十年回饋大型活動(dòng)。在下半年銷售旺季到來(lái)之際，抓住中秋、國(guó)慶的熱銷期，在全國(guó)終端推出十年回饋的系列終端促銷活動(dòng)。其他重要的輔助工作：（1）伙伴天下，管理升級(jí)的經(jīng)銷商年會(huì)。（2）“百城萬(wàn)店，決勝終端”。（3）內(nèi)部營(yíng)銷體系的重組和流程的再造。值得注意的是，中國(guó)新廚房概念的提出使得2004年的整合營(yíng)銷傳播為蘇泊爾贏得了一個(gè)開(kāi)門紅的良好銷售局面，而且為蘇泊爾拉開(kāi)與ASD之間的距離，擴(kuò)大高端市場(chǎng)的份額，繼續(xù)保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位做出了不小的貢獻(xiàn)。五、整合奇跡：開(kāi)啟新時(shí)代，重獲新生根據(jù)蘇泊爾公司內(nèi)部統(tǒng)計(jì)，執(zhí)行整合營(yíng)銷計(jì)劃后，快速促進(jìn)了銷售，上半年蘇泊爾就取得了矚目的業(yè)績(jī)，銷售回款額為2.92億元，全年的銷售額達(dá)到6.2億元，讓處于下滑中的競(jìng)爭(zhēng)品牌難望其項(xiàng)背。在面對(duì)眾多洋品牌夾擊和本土品牌挖墻腳的情況下，蘇泊爾仍然能保持較高的銷售增長(zhǎng)業(yè)績(jī)，進(jìn)一步確立了其在行?
