如果只是通過(guò)氣味帶來(lái)獨(dú)特的產(chǎn)品體驗(yàn)
的乘客能夠記住那個(gè)氣味而且回想起來(lái)嗎？他們?nèi)绾蜗驔](méi)有體驗(yàn)過(guò)的消費(fèi)者去描述斯蒂芬佛羅里達(dá)之水？而未體驗(yàn)的消費(fèi)者如何能夠想象斯蒂芬佛羅里達(dá)之水？這一連串的問(wèn)題背后，是我們對(duì)于各種感官手段的綜合運(yùn)用不到位，當(dāng)然新加坡航空為它們的氣味取名為斯蒂芬佛羅里達(dá)之水已經(jīng)是一個(gè)進(jìn)步，但是否可以通過(guò)編寫(xiě)該氣味的故事、打造一個(gè)獨(dú)特容器、給乘客贈(zèng)送香味樣品等方式強(qiáng)化印象呢？第三節(jié)嗅覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)概述如果只是通過(guò)氣味帶來(lái)獨(dú)特的產(chǎn)品體驗(yàn)，以及刺激消費(fèi)者的感官興奮點(diǎn)當(dāng)然也不錯(cuò)，但說(shuō)到底這些只是短暫的購(gòu)物沖動(dòng)而已。若想塑造長(zhǎng)期的品牌影響力，關(guān)鍵是要找到品牌和消費(fèi)者之間的情感紐帶，找到那個(gè)情感的觸動(dòng)點(diǎn)和共鳴點(diǎn)，通過(guò)令人愉悅的氣味，引發(fā)積極、愉悅的情緒，必將帶來(lái)深刻的記憶和認(rèn)同感，從而形成穩(wěn)定的購(gòu)買(mǎi)偏好，形成品牌的認(rèn)可乃至忠誠(chéng)。如何推進(jìn)嗅覺(jué)在營(yíng)銷(xiāo)中的推廣使用，如何解決目前嗅覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)中存在的難題？我們必須重新思考，單純地從產(chǎn)品銷(xiāo)售、廣告推廣角度去利用氣味是不行的，將嗅覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)提升到嗅覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的高度，將品牌知識(shí)、嗅覺(jué)知識(shí)完全打通從而讓氣味成為品牌的重要組成部分。一、嗅覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)能讓品牌與眾不同嗅覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（sense of smell identity system），可簡(jiǎn)稱(chēng)為SIS或SI，是通過(guò)反映品牌內(nèi)涵和特質(zhì)的氣味在各個(gè)傳播渠道與營(yíng)銷(xiāo)要素中的應(yīng)用及傳播，從而達(dá)到構(gòu)建品牌識(shí)別、增加品牌資產(chǎn)的目的。SIS的建立首先需要實(shí)施者深刻理解品牌文化、品牌特質(zhì)，在此基礎(chǔ)上成對(duì)品牌系統(tǒng)、全面、深刻的認(rèn)識(shí)，再尋找能夠反映企業(yè)這種獨(dú)特精神的個(gè)性化氣味，并通過(guò)各種渠道予以應(yīng)用，側(cè)重于對(duì)外進(jìn)行傳播。我們認(rèn)為對(duì)外可使用的地方有廣告?zhèn)鞑ァa(chǎn)品包裝、銷(xiāo)售場(chǎng)所、終端促銷(xiāo)活動(dòng)等；對(duì)內(nèi)可使用的地方有實(shí)物用品、辦公場(chǎng)所、員工服飾、交通工具等。在嗅覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)實(shí)踐上最為領(lǐng)先的應(yīng)當(dāng)是酒店行業(yè)，基本上所有國(guó)際高端酒店集團(tuán)都有它們專(zhuān)屬的氣味。例如喜來(lái)登酒店集團(tuán)旗下的福朋喜來(lái)登品牌，這些酒店分布在全球24個(gè)國(guó)家但擁有定做的專(zhuān)屬香味，福朋喜來(lái)登的這款香味有個(gè)挺好聽(tīng)的名字Pinwheels in the Breeze，中文翻譯為風(fēng)車(chē)味那種感覺(jué)就如同春日里清新舒爽的戶(hù)外氣息。風(fēng)車(chē)味是福朋喜來(lái)登酒店的特有氣味，喜來(lái)登集團(tuán)旗下的其他品牌如瑞吉、豪華精選、W酒店、威斯汀、艾美國(guó)際、喜來(lái)登等都有自己的特有氣味。在我們所觀(guān)察到的所有已實(shí)施嗅覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的品牌中，最吻合嗅覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的案例是亞太地區(qū)最大的豪華酒店集團(tuán)香格里拉，雖然從完整嗅覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)角度仍有不少瑕疵，但已稱(chēng)得上是嗅覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)方面的典范，并形成了一個(gè)專(zhuān)屬的香格里拉香氛品牌。香格里拉酒店旨在為繁忙的商旅人士營(yíng)造出全球奢侈溫暖家庭的味道，酒店期望顧客在步入酒店的最初10分鐘里，就能感受到香格里拉的溫馨和舒適。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，香格里拉在2001年與一家澳大利亞公司合作開(kāi)發(fā)了香格里拉香氛。靈感源于詹姆斯希爾頓1933年出版的小說(shuō)《消失的地平線(xiàn)》中所描繪的香格里拉：一個(gè)恬靜宜人的世外桃源（見(jiàn)圖3-5）。香格里拉香氛以香草、檀香和麝香為基調(diào)，而帶有些許佛手柑、白茶和生姜味的別致香氣，則是它與眾不同的前調(diào)。因此，香格里拉香氛不僅有著亞洲獨(dú)具的清新淡雅氣息，還能起到安撫情緒和舒緩心情的功效。圖3-5香格里拉香氛的來(lái)源圖片來(lái)源：香格里拉官網(wǎng)、百度百科香格里拉香氛并不完全是看不見(jiàn)、摸不著的，由于很多客人喜歡這種香氣，香格里拉集團(tuán)還特別生產(chǎn)了一系列相關(guān)產(chǎn)品，如精油、香酚、香薰、蠟燭和迷你套裝等，放在商務(wù)中心出售。歷經(jīng)十余年，香格里拉并沒(méi)有絲毫更換香型的打算，酒店希望客人能將這種穩(wěn)定、親切的香氛與香格里拉這個(gè)品牌聯(lián)系起來(lái)：當(dāng)他們踏入大門(mén)，聞到熟悉的香味，從而得到賓至如歸的感覺(jué)；而當(dāng)他們看到香格里拉幾個(gè)字時(shí)，或許會(huì)情不自禁地回憶起那種美妙的香氛。因?yàn)槿祟?lèi)的嗅覺(jué)識(shí)別遠(yuǎn)比我們認(rèn)為的更敏銳和持久，有實(shí)驗(yàn)表明人們對(duì)照片的視覺(jué)記憶在3個(gè)月之后準(zhǔn)確度會(huì)降低到50%，但對(duì)氣味的記憶即使在一年之后準(zhǔn)確度也還能達(dá)到64%。在對(duì)酒店香味的嗅覺(jué)識(shí)別中，顧客能夠回想起入住酒店的愉快經(jīng)歷，并把對(duì)特定香味的認(rèn)同轉(zhuǎn)化為對(duì)于酒店品牌的依賴(lài)和信任。而當(dāng)顧客反復(fù)不斷地將一種氣味與一個(gè)品牌聯(lián)系起來(lái)的時(shí)候，該品牌的形象也隨之得到了強(qiáng)化。事實(shí)也證明，正如酒店所期待的那樣，香格里拉香氛現(xiàn)在已經(jīng)成為香格里拉酒店的嗅覺(jué)符號(hào)，一張獨(dú)特的名片。我們看到，從嗅覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)角度去思考并使用氣味，將會(huì)打開(kāi)一片品牌塑造的新天地，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中尋找到新的差異點(diǎn)，而且這個(gè)差異點(diǎn)是能直接觸動(dòng)消費(fèi)者的、能形成品牌記憶的、能增加品牌資產(chǎn)的。二、建立嗅覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的流程我們認(rèn)為嗅覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是品牌識(shí)別領(lǐng)域繼VI系統(tǒng)后的重要發(fā)現(xiàn)，對(duì)于今天所有的品牌來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的問(wèn)題并不是可以在哪些地方使用氣味，而是如何去建立一個(gè)真正有效的識(shí)別系統(tǒng)。這是之前遇到的難題所在，也是本書(shū)想解決的主要
