只有在“中場休息”或“嘉賓互動”時間
作為支撐，你的互動不僅無法取得效益，反而會起到負面作用。Skittles 與小吃貨的互動，不可謂不新奇。然而，在互動的過程中，劣質(zhì)內(nèi)容卻沒有受到把控，因此，對話互動不僅沒能讓用戶喜愛與認可，反而引起部分用戶的抵制。那么，以內(nèi)容為中心的互動，究竟應該如何玩？4.1.1 前期策劃在以互動鏈接情感之前，你就需要明確此次互動的目的與目標。說白了，如果你的互動是為了銷售，那么你就要明確這一目的，并設定好目標，即銷售額達到多少?；诖?，再對互動形式進行策劃。精準而完善的前期策劃，是社群用戶互動成功的關鍵。在設定好目標之后，策劃團隊就要以此找到品牌的核心亮點，在展現(xiàn)品牌文化和形象的同時，迎合社群用戶的喜好和需求。為了檢驗前期策劃的可行性，你也可以在社群中先舉辦限制版內(nèi)測，邀請部分忠實用戶先行體驗。這樣一來，內(nèi)測本身也能被打造為一種互動模式，在賦予社群神秘感的同時，激勵用戶成為鐵桿粉絲，如圖4-1所示。圖4-1 前期策劃步驟4.1.2 中期運營當你確定了社群的互動模式之后，就要確認所有用戶都可以體驗到。你必須明白，所謂互動并非單向的傳播，而是雙向的交流。因此，當你想要以互動鏈接情感時，就要確保所有用戶都能夠參與進來。與此同時，你也要注重對內(nèi)容的把控，以免用戶的創(chuàng)作失控。1.全員互動在內(nèi)容互動的中期運營中，你要激勵更多的用戶參與內(nèi)容的創(chuàng)作，并為用戶創(chuàng)造參與的條件。Skittles 在推出在線與糖果互動對話活動時，正是考慮到吃貨的獨特屬性孩子，將互動時間安排在節(jié)假日，以免耽誤孩子的學習和休息時間。同時，所有孩子與糖果的對話都是公開的。這就意味著，孩子們可以將糖果作為媒介，與其他孩子一起交流。在社群互動時，在設定好相應的激勵機制之后，你必須明確互動的參與條件和互動時間。比如，在大群中允許自由交流，但互動時間只能在9:0021:00，以免影響其他用戶的正常休息。在某些特殊互動模式中，比如培訓時間，則要設置互動權(quán)限，只有在中場休息或嘉賓互動時間，群友才能參與互動，以免影響培訓的效果。2.內(nèi)容把控以內(nèi)容為中心的互動，必然需要用戶的集體參與創(chuàng)作。但在這種集體創(chuàng)作中，也不可避免地會出現(xiàn)失控。正如在在線與糖果互動對話中會出現(xiàn)不良內(nèi)容和惡意言論，這樣的失控對社群互動而言，很可能會造成災難性的后果。因此，在以內(nèi)容為中心的互動中，你必須實時把控內(nèi)容質(zhì)量，對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增強互動，對于不良內(nèi)容應及時處理，對發(fā)布者也應當進行相應的處罰。為了讓內(nèi)容互動有序進行，在社群運營之初，你就應該明確群規(guī)，而在內(nèi)容互動活動推出前，如有需要，也應制定相應的活動規(guī)則，如圖4-2所示。圖4-2 社群內(nèi)容要嚴格把控4.1.3 實時調(diào)整在信息大爆炸的移動社交時代，市場瞬息萬變，在以內(nèi)容為中心的互動中，你也要處于高度緊張的狀態(tài)，對其進行實時調(diào)整。1.節(jié)奏調(diào)整在內(nèi)容互動中，很容易出現(xiàn)刷屏的情況。此時，可能只是倒杯水的工夫就已經(jīng)完全跟不上節(jié)奏了。有時，全員互動也會逐漸演變?yōu)樾∪ψ觾?nèi)的互動，讓其他用戶無法參與。此時，你就要對互動的節(jié)奏進行調(diào)整。當然，你不能直接喊停，最簡單的方法就是來一波紅包雨，打亂原來的互動節(jié)奏，對失控的節(jié)奏進行重啟。2.模式調(diào)整在社群運營的過程中，你可能會開發(fā)出某種極為成功的互動模式，并將之作為常態(tài)。然而，社群運營并非一成不變的，即使是內(nèi)容互動，你也要根據(jù)用戶反饋對模式進行調(diào)整，以更加新奇的模式，激發(fā)用戶的創(chuàng)作靈感。具體而言，你可以對每次內(nèi)容互動的參與度、活躍度、貢獻度進行考量，經(jīng)綜合分析發(fā)現(xiàn)下滑趨勢之后，就要組織一次調(diào)研和調(diào)整。4.2 以情感為中心的社群如何玩社群經(jīng)濟模式的商業(yè)價值，以用戶的信任和忠誠度為基礎，具有社交、傳媒、商業(yè)三重屬性。而社群商業(yè)價值的變現(xiàn)，也正是在這三重屬性中層層遞進的：只有當社群與用戶在交流互動的基礎上實現(xiàn)互信，信息才能得到有效傳播乃至輻射傳播，消費基礎也由此奠定，社群品牌自然可以借此獲得溢價收益。與傳統(tǒng)商業(yè)模式相比，社群經(jīng)濟最大的區(qū)別就在于：在社群中，你是一個有情感、有溫度、會互動的人。如果你仍然一味地使用硬廣告粗暴刷屏，那與傳統(tǒng)商業(yè)模式又有何區(qū)別？而對于一個失去了情感鏈接的社群而言，你的優(yōu)勢又在哪里？你必須明白，只有以互動鏈接情感，社群的商業(yè)價值才能由此變現(xiàn)。4.2.1 社群互動中，情感比利益更重要在社群互動中，你必須謹記社群經(jīng)濟的商業(yè)邏輯：只有更加強烈的情感鏈接，才能讓你獲得用戶的信任，進而變現(xiàn)商業(yè)價值。商業(yè)價值當然是你的最終目的，但切忌因此破壞社群與用戶的情感鏈接。2015年5月，一篇名為《帶不走，所以賣掉我的1741本書》的文章紅遍朋友圈，而這篇文章的作者康夏一個26歲的年輕人，用自己的微信公眾號吸引了眾多用戶。事件的經(jīng)過是這樣的：作為一位愛書青年，康夏決定在出國前將心愛
