“只要錢到位，負(fù)面新聞都能刪”“刷量控評一條龍服務(wù)”——這樣的廣告語在搜索引擎和社交平臺屢見不鮮。隨著企業(yè)品牌競爭加劇，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)（PR）早已成為營銷戰(zhàn)場的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。然而，當(dāng)流量爭奪與法律邊界發(fā)生碰撞時，一個核心問題浮出水面：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為是否可能觸犯法律？答案并非簡單的“是”或“否”，而需穿透表象，看清合法經(jīng)營與灰色操作的界限。
一、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的合法性與違法性邊界
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)本身是中性的商業(yè)服務(wù)，其核心價值在于通過信息傳播維護(hù)企業(yè)形象、處理輿情危機(jī)。合法的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為包括撰寫新聞稿件、策劃品牌活動、監(jiān)測輿論動態(tài)等，這些均受《廣告法》《反不正當(dāng)競爭法》保護(hù)。 當(dāng)服務(wù)內(nèi)容涉及虛假信息傳播、數(shù)據(jù)造假或非法干預(yù)輿論時，性質(zhì)便可能發(fā)生根本變化。例如：
- 虛構(gòu)事實(shí)攻擊競爭對手：通過雇傭水軍捏造產(chǎn)品質(zhì)量問題、傳播企業(yè)高管負(fù)面謠言，可能構(gòu)成《刑法》第221條損害商業(yè)信譽(yù)罪；
- 偽造用戶評價：電商平臺刷單、虛構(gòu)好評的行為，違反《反不正當(dāng)競爭法》第8條關(guān)于“虛假宣傳”的規(guī)定，最高可處200萬元罰款；
- 非法刪帖或屏蔽信息：通過黑客技術(shù)或賄賂平臺工作人員刪除負(fù)面內(nèi)容，可能觸犯《刑法》第286條破壞計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)罪或第385條受賄罪。
二、三類高發(fā)違法行為與法律后果
1. “黑公關(guān)”產(chǎn)業(yè)鏈的刑事風(fēng)險(xiǎn)
2021年，某知名車企因雇傭第三方公司編造競品自燃事故的虛假視頻，被法院以損害商品聲譽(yù)罪判處賠償500萬元。此類“黑公關(guān)”操作往往形成完整鏈條：需求方提出攻擊目標(biāo)→策劃團(tuán)隊(duì)制作黑稿→分發(fā)渠道擴(kuò)散→數(shù)據(jù)公司刷量助推。根據(jù)《刑法》相關(guān)規(guī)定，組織者與直接參與者均可能面臨3年以下有期徒刑或拘役，情節(jié)特別嚴(yán)重者刑期可達(dá)7年。
2. 數(shù)據(jù)造假背后的行政責(zé)任
某直播平臺曾因虛構(gòu)百萬觀眾人數(shù)被市場監(jiān)管部門處罰，其核心問題在于流量造假誤導(dǎo)公眾。根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》第24條，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營者不得以虛假流量牟利；《電子商務(wù)法》第17條也明確要求平臺不得虛構(gòu)交易、編造評價。2023年修訂的《反不正當(dāng)競爭法》進(jìn)一步將“虛假點(diǎn)擊、刷單炒信”納入重點(diǎn)打擊范圍，企業(yè)最高可能面臨年?duì)I業(yè)額5%的罰款。
3. 非法刪帖的灰色代價
某公關(guān)公司負(fù)責(zé)人因向網(wǎng)站管理員行賄刪除負(fù)面報(bào)道，最終以非法經(jīng)營罪獲刑2年。這一行為不僅破壞網(wǎng)絡(luò)信息生態(tài)，更直接沖擊《網(wǎng)絡(luò)安全法》第12條“不得非法干預(yù)網(wǎng)絡(luò)信息傳播秩序”的底線。值得注意的是，即使通過“技術(shù)手段”屏蔽而非刪除內(nèi)容，若未經(jīng)平臺授權(quán)，仍可能構(gòu)成破壞計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)罪。
三、合規(guī)經(jīng)營的關(guān)鍵策略
1. 建立內(nèi)容審核防火墻
企業(yè)需制定明確的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)操作規(guī)范，對所有對外發(fā)布的圖文、視頻進(jìn)行法律合規(guī)審查。重點(diǎn)核查信息源的真實(shí)性、表述的客觀性，避免使用“絕對化用語”（如“第一品牌”“全網(wǎng)最低價”）或未經(jīng)證實(shí)的對比數(shù)據(jù)。
2. 選擇第三方服務(wù)商的“四必查”原則
查資質(zhì)：確認(rèn)合作方具備《增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證》等法定證照；
查案例：要求提供過往合規(guī)服務(wù)記錄，拒絕使用“刪帖”“刷量”話術(shù)的供應(yīng)商；
查合同：在協(xié)議中明確“不得實(shí)施任何違法操作”，并設(shè)置違約責(zé)任條款；
查數(shù)據(jù)：定期抽檢傳播效果數(shù)據(jù)的真實(shí)性，避免被動卷入造假鏈條。
3. 構(gòu)建法律風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制
建議企業(yè)法務(wù)部門與公關(guān)團(tuán)隊(duì)每月召開輿情法律風(fēng)險(xiǎn)評估會，對即將開展的營銷活動進(jìn)行合規(guī)預(yù)判。例如，在發(fā)起產(chǎn)品對比測試前，需確保實(shí)驗(yàn)機(jī)構(gòu)具備CMA認(rèn)證資質(zhì)，測試方法符合國家標(biāo)準(zhǔn)，避免陷入《反不正當(dāng)競爭法》第11條禁止的“貶低性對比廣告”陷阱。
四、行業(yè)新規(guī)下的生存法則
2023年中央網(wǎng)信辦啟動的“清朗·優(yōu)化營商網(wǎng)絡(luò)環(huán)境”專項(xiàng)行動，已將“網(wǎng)絡(luò)水軍操縱信息”列為重點(diǎn)整治對象。在此背景下，企業(yè)更需理解：合法公關(guān)的底層邏輯是“用真實(shí)創(chuàng)造價值”。例如某國產(chǎn)美妝品牌通過公開產(chǎn)品成分檢測報(bào)告、邀請用戶參與生產(chǎn)線直播，實(shí)現(xiàn)輿情正向引導(dǎo)，其季度銷售額反超曾雇傭水軍刷量的競爭對手。 監(jiān)管部門的技術(shù)手段也在升級：通過AI算法識別異常傳播路徑（如深夜時段集中出現(xiàn)相似文案）、追蹤資金流向（公關(guān)公司與水軍賬戶的轉(zhuǎn)賬記錄），違法行為的隱蔽成本正急劇增加。某MCN機(jī)構(gòu)因使用2000個虛擬賬號刷量，被大數(shù)據(jù)系統(tǒng)識別出IP地址、設(shè)備ID高度重合，最終被處以吊銷營業(yè)執(zhí)照的處罰。
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的合法性，本質(zhì)上取決于手段的正當(dāng)性與信息的真實(shí)性。在“流量為王”的時代，堅(jiān)守法律底線或許意味著短期利益的犧牲，但唯有如此，品牌才能避免在監(jiān)管風(fēng)暴中付出百倍代價。
