前言
當(dāng)一條企業(yè)負(fù)面新聞在熱搜榜上“秒撤”，當(dāng)某品牌通過“水軍控評(píng)”扭轉(zhuǎn)輿論風(fēng)向，公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的認(rèn)知逐漸從“幕后推手”轉(zhuǎn)向“合規(guī)爭(zhēng)議”。近年來，國(guó)家通過立法與監(jiān)管，不斷明確網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為的法律邊界。這背后不僅是行業(yè)規(guī)范的重構(gòu)，更是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代社會(huì)治理的一次深刻轉(zhuǎn)型——國(guó)家究竟如何界定網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的合法性？這種認(rèn)定又將如何影響企業(yè)與公眾的權(quán)益？
一、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的定義演變：從“傳播工具”到“監(jiān)管對(duì)象”
傳統(tǒng)公關(guān)的核心是信息傳遞與品牌塑造，而網(wǎng)絡(luò)公關(guān)借助算法推薦、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)，形成了輿論引導(dǎo)、危機(jī)干預(yù)、口碑優(yōu)化的復(fù)合形態(tài)。國(guó)家對(duì)其認(rèn)定的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2015年《網(wǎng)絡(luò)安全法》的立法討論中，首次將“網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容管理”納入法律框架。
2020年《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》進(jìn)一步細(xì)化，明確“不得利用網(wǎng)絡(luò)虛假賬號(hào)、操縱評(píng)論等手段進(jìn)行流量造假”。這一條款直接針對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中的“刷量控評(píng)”行為，標(biāo)志著國(guó)家從法律層面將其定義為“破壞網(wǎng)絡(luò)生態(tài)秩序”的潛在風(fēng)險(xiǎn)源。
二、法律認(rèn)定的三大核心維度
國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的合法性判斷，主要基于以下三重標(biāo)準(zhǔn)：
1. 信息真實(shí)性原則
根據(jù)《廣告法》第28條，“以虛假或引人誤解的內(nèi)容欺騙消費(fèi)者”的營(yíng)銷行為均屬違法。例如，某美妝品牌曾因雇傭水軍虛構(gòu)產(chǎn)品功效，被市場(chǎng)監(jiān)管總局處以300萬元罰款。這一案例表明，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)若涉及虛假信息傳播，即便以“軟文”“種草”等形式包裝，仍可能被認(rèn)定為商業(yè)欺詐。
2. 競(jìng)爭(zhēng)公平性邊界
《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第8條嚴(yán)禁“通過虛構(gòu)交易、虛假用戶評(píng)價(jià)等方式誤導(dǎo)消費(fèi)者”。2022年，某電商平臺(tái)因組織“刷單炒信”被罰200萬元，監(jiān)管部門明確指出：“利用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)手段扭曲市場(chǎng)真實(shí)反饋，本質(zhì)是破壞公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境”。
3. 社會(huì)秩序維護(hù)導(dǎo)向
在涉及公共安全的領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的監(jiān)管更為嚴(yán)格。例如，2021年某車企在車輛自燃事件后，通過刪除社交媒體負(fù)面帖文、壓制熱搜等方式干預(yù)輿論，最終因“妨礙公共信息傳播”被立案調(diào)查。此類行為被認(rèn)定為“損害公眾知情權(quán)，可能引發(fā)社會(huì)信任危機(jī)”。
三、監(jiān)管實(shí)踐中的“灰區(qū)”爭(zhēng)議
盡管法律框架逐漸清晰，但網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的某些操作仍存在認(rèn)定模糊地帶：
“輿情監(jiān)測(cè)”與“惡意刪帖”的界限：企業(yè)通過技術(shù)手段監(jiān)測(cè)負(fù)面信息屬于合法范疇，但若通過賄賂平臺(tái)管理員或黑客攻擊進(jìn)行刪帖，則涉嫌觸犯《刑法》第285條“非法侵入計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)罪”。
“KOL合作”與“變相廣告”的區(qū)分：國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局2023年發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》要求，所有付費(fèi)推廣內(nèi)容必須明確標(biāo)注“廣告”標(biāo)識(shí)。未聲明商業(yè)性質(zhì)的“素人種草”，可能被界定為隱性違規(guī)。
值得關(guān)注的是，部分企業(yè)嘗試以“內(nèi)容優(yōu)化”“聲譽(yù)管理”為名規(guī)避監(jiān)管。對(duì)此，司法機(jī)關(guān)在實(shí)踐中采用“實(shí)質(zhì)重于形式”原則——若行為客觀上導(dǎo)致信息失真或競(jìng)爭(zhēng)失衡，即便未直接違反條文，仍可能被判定違法。
四、企業(yè)合規(guī)路徑：從風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避到價(jià)值重構(gòu)
在監(jiān)管趨嚴(yán)的背景下，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)從業(yè)者需重構(gòu)業(yè)務(wù)邏輯：
- 建立真實(shí)性核查機(jī)制
- 對(duì)合作媒體的資質(zhì)進(jìn)行備案
- 所有傳播內(nèi)容需留存原始證據(jù)鏈
- 引入第三方事實(shí)核查機(jī)構(gòu)
- 重構(gòu)數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)體系
- 放棄“唯流量論”，轉(zhuǎn)向用戶留存率、互動(dòng)質(zhì)量等深層指標(biāo)
- 采用區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)傳播數(shù)據(jù)不可篡改
- 探索正向價(jià)值輸出
將公關(guān)策略與ESG（環(huán)境、社會(huì)、治理）目標(biāo)結(jié)合
通過透明化溝通提升公眾信任度
典型案例：某食品企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)波中，主動(dòng)公開生產(chǎn)線監(jiān)控視頻，并邀請(qǐng)用戶參與整改方案討論。這種“開放式公關(guān)”不僅未受處罰，反而獲得監(jiān)管部門肯定。
五、技術(shù)賦能監(jiān)管：AI如何破解“隱蔽操作”
面對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的隱蔽化、碎片化趨勢(shì)，國(guó)家正通過技術(shù)手段升級(jí)監(jiān)管能力：
語義識(shí)別系統(tǒng)：對(duì)全網(wǎng)內(nèi)容進(jìn)行情感傾向分析，自動(dòng)標(biāo)記異常輿情波動(dòng)。2023年某地市場(chǎng)監(jiān)管局通過AI模型，發(fā)現(xiàn)23起疑似“水軍刷評(píng)”案件，取證效率提升60%。
跨平臺(tái)數(shù)據(jù)追蹤：打通社交、電商、短視頻等平臺(tái)的數(shù)據(jù)接口，構(gòu)建營(yíng)銷行為全鏈路圖譜。
區(qū)塊鏈存證應(yīng)用：司法機(jī)構(gòu)開始采用區(qū)塊鏈固定電子證據(jù)，解決網(wǎng)絡(luò)公關(guān)案件“取證難”問題。
可以預(yù)見，未來網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的合法性認(rèn)定將更依賴技術(shù)監(jiān)測(cè)與法律解釋的協(xié)同，形成“行為—數(shù)據(jù)—后果”的三維判定模型。
六、全球化視野下的監(jiān)管協(xié)調(diào)挑戰(zhàn)
隨著跨境網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)增多（如海外KOL推廣、跨國(guó)輿情對(duì)沖），國(guó)家認(rèn)定還需應(yīng)對(duì)國(guó)際規(guī)則沖突。例如，歐盟《數(shù)字服務(wù)法》要求平臺(tái)披露算法推薦邏輯，而我國(guó)《生成式人工智能服務(wù)管理暫行辦法》強(qiáng)調(diào)深度合成內(nèi)容標(biāo)識(shí)。企業(yè)若未同步遵守多國(guó)規(guī)范，可能面臨“合規(guī)性套利”指控。 頭部機(jī)構(gòu)已開始構(gòu)建“合規(guī)矩陣”——根據(jù)不同司法管轄區(qū)的要求，設(shè)計(jì)模塊化公關(guān)方案。這種策略既能降低法律風(fēng)險(xiǎn)，也為行業(yè)提供了跨國(guó)治理的參考樣本。
