一方面是要建構(gòu)一個(gè)自身推廣的平臺(tái)
的神奇力量可以創(chuàng)造神奇的效果。1.傳播主體：平民化、個(gè)性化微博的廣泛影響首先體現(xiàn)在對(duì)社會(huì)話語(yǔ)空間的釋放，微博極大降低了普通人發(fā)布信息的門檻，不像網(wǎng)站需要編輯審核，不像博客需要長(zhǎng)篇大論，隨時(shí)隨地隨手都可以發(fā)布看到的信息、當(dāng)下的生活狀況、個(gè)人的感悟，這讓原來(lái)“沉默的大多數(shù)”找到了展示自己的舞臺(tái)。微博時(shí)代，真正做到了每個(gè)人都可以生產(chǎn)、傳播、接收信息。微博使每個(gè)人都成了潛在的記錄者，當(dāng)然這帶來(lái)的弊端是絕大部分微博發(fā)布的信息對(duì)不相干的人并沒(méi)有多少實(shí)際價(jià)值。微博消除了傳播者和接收者的界限，激發(fā)了平民大眾的創(chuàng)作和發(fā)表欲望。這讓大眾從“旁觀者”轉(zhuǎn)變成為“當(dāng)事人”，每個(gè)人都可以擁有自己的“微媒體”，以前顯得很神秘的媒體變成了個(gè)人的傳播工具，形成了“人人即媒體”的傳播格局。與其他以網(wǎng)絡(luò)為依存的新媒體相比，微博的使用者擁有了更大的話語(yǔ)空間與自主權(quán)。他們可以自由構(gòu)建個(gè)人的社交網(wǎng)絡(luò)和社區(qū)，表達(dá)自己想要表達(dá)的觀點(diǎn)，選擇自己感興趣的關(guān)注對(duì)象，獲得自己感興趣的信息，并可以完全按照自己的意愿編輯微博內(nèi)容。2.傳播內(nèi)容：碎片化、去中心化早期微博因?yàn)閭鞑ト萘康南拗?，微博的?nèi)容和信息量受到了限定，因而呈現(xiàn)出“碎片化”的特點(diǎn)。這種信息傳播特點(diǎn)，限制了某些復(fù)雜和有深度要求內(nèi)容的傳播，但這也恰恰顯示了微博的獨(dú)特性和分眾傳播的優(yōu)勢(shì)，它一方面契合了現(xiàn)代社會(huì)信息化、快節(jié)奏的生活方式，大大節(jié)約了現(xiàn)代人的時(shí)間成本，另一方面又在影響現(xiàn)代人關(guān)注信息的方式和習(xí)慣，甚至引領(lǐng)著整個(gè)社會(huì)的生活方式和人際交往模式的潮流。與傳統(tǒng)的大眾傳媒嚴(yán)肅、權(quán)威的面孔不同，微博因去中心化的特點(diǎn)而頗具親和力。微博提供了一個(gè)平等的交流平臺(tái)，微博讓“沉默的大多數(shù)有了更多的發(fā)聲機(jī)會(huì)”，建構(gòu)了一個(gè)機(jī)會(huì)更為均等、權(quán)力更為平衡的輿論平臺(tái)。它允許普通人直接去名人微博下評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)自己的看法，如果大家支持你的觀點(diǎn)，一樣可以帶來(lái)廣泛轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，這客觀上營(yíng)造了打破權(quán)威、鼓勵(lì)創(chuàng)新、張揚(yáng)個(gè)性的文化氛圍，使精英階層的話語(yǔ)權(quán)下移，彰顯了草根性與平民化的傳播個(gè)性。3.傳播方式：交互化、病毒化在現(xiàn)代生活節(jié)奏加快、信息爆炸性增長(zhǎng)的情況下，人際交往變得表層化和快捷化，人們普遍需要有傳遞信息、表達(dá)情緒、分享感受的機(jī)會(huì)。微博的交互功能自然受到人們的關(guān)注。在微博上分享信息、進(jìn)行社會(huì)交往、表達(dá)個(gè)人感受，往往都能夠得到其他微博網(wǎng)友迅速、及時(shí)反饋。微博傳播過(guò)程使每個(gè)人都可以生產(chǎn)信息、傳播信息、接收信息。任何一個(gè)微博用戶在轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注者發(fā)布信息的同時(shí)，也可以變成微博信息的二次加工者。此時(shí)，關(guān)注者就變成了信息的接收者，然后又可以把接收到的信息通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)傳播給自己的粉絲，所以微博用戶隨時(shí)可以在接收者和傳播者的雙重身份間互換。微博的傳播路徑主要包括粉絲路徑和轉(zhuǎn)發(fā)路徑兩種。在粉絲路徑中，只要發(fā)布者發(fā)布信息，關(guān)注者就有可能接收到這個(gè)信息。在轉(zhuǎn)發(fā)路徑中，如果關(guān)注者覺(jué)得自己接收到的信息有轉(zhuǎn)發(fā)的價(jià)值并選擇轉(zhuǎn)發(fā)，那么這個(gè)信息就會(huì)成為關(guān)注者的微博，他自己的粉絲也能隨之接收到這個(gè)信息，以此類推，將這個(gè)信息以裂變的形式傳遞出去。由此可見(jiàn)，微博的傳播方式不再是過(guò)去的一對(duì)一或者一對(duì)多的模式，而是演變?yōu)橐粚?duì)一、一對(duì)多同時(shí)可以發(fā)生的裂變模式。圖1-10 所示為《大魚海棠》轉(zhuǎn)發(fā)帶來(lái)的裂變式傳播。圖1-10 電影《大魚海棠》轉(zhuǎn)發(fā)帶來(lái)的裂變式傳播與傳統(tǒng)媒體一對(duì)多的線性傳播模式不同，微博的網(wǎng)狀傳播方式可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)一、多對(duì)多的交互傳播。與其他新媒體，如博客、社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（Social Network Software，SNS）等的交互傳播方式相比，微博的準(zhǔn)入門檻更低，自主性更強(qiáng)，交互起來(lái)更便捷，因而也顯得更加“親民”。在獨(dú)特的交互傳播方式的基礎(chǔ)上，微博能夠輕松實(shí)現(xiàn)人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播的兼容。因此，微博能夠在這些傳播方式所使用的媒體上實(shí)現(xiàn)傳播，或者容納多種媒體的傳播功能，成為名副其實(shí)的多媒體。傳統(tǒng)媒體以及一些新媒體看準(zhǔn)了微博的這種立體化傳播功能，紛紛注冊(cè)了微博賬號(hào)，在微博上提供本媒體內(nèi)容的鏈接，一方面是要建構(gòu)一個(gè)自身推廣的平臺(tái)，另一方面是想借助微博的多媒體特征，實(shí)現(xiàn)文字、圖片、音頻和視頻的立體化傳播，以彌補(bǔ)自身單一傳播方式的不足。課堂討論微博上有一種特殊的現(xiàn)象，叫“神評(píng)論”。一條看似普通的微博，卻因?yàn)椤吧裨u(píng)論”帶來(lái)巨大轉(zhuǎn)發(fā)量，請(qǐng)問(wèn)你看到過(guò)這樣的微博嗎？分享一個(gè)這樣的案例，請(qǐng)結(jié)合這條微博解釋一下在傳播過(guò)程中內(nèi)容發(fā)布者和內(nèi)容傳播者的轉(zhuǎn)化過(guò)程，說(shuō)說(shuō)這種傳播模式對(duì)微博營(yíng)銷有怎樣的影響。湯姆·海斯在《起跳點(diǎn)：商業(yè)模式在網(wǎng)絡(luò)文化中的革新》一書中提出“病毒式經(jīng)濟(jì)學(xué)”的概念，認(rèn)為現(xiàn)代全球化經(jīng)濟(jì)已變成無(wú)數(shù)節(jié)點(diǎn)和信息流的高度互聯(lián)體，世界不再是一大群獨(dú)立經(jīng)濟(jì)體的組合，而是一個(gè)巨大的有機(jī)體。在這樣的大環(huán)境下，企業(yè)的營(yíng)銷也應(yīng)該是病毒式的。病毒營(yíng)銷特指企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)傳播的途徑在全球網(wǎng)絡(luò)社群內(nèi)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，其中利用口碑傳播成為企業(yè)與消費(fèi)者加強(qiáng)交流的有效方法。微
