推測(cè)東南亞消費(fèi)者和西方消費(fèi)者相比
品牌和延伸產(chǎn)品之間的類(lèi)別相似性來(lái)形成品牌延伸的評(píng)價(jià)，而是更關(guān)注延伸產(chǎn)品所用名稱的固有特征。這一點(diǎn)也可見(jiàn)于Achenreiner和Roedoler John于2001年的研究，以及Ngu yen和Roedder John于2001年的研究。（三）消費(fèi)者的文化背景1997年，Han和Schmitt用中國(guó)香港地區(qū)消費(fèi)者和美國(guó)消費(fèi)者分別代表東西方消費(fèi)者，對(duì)文化背景是否影響消費(fèi)者的延伸評(píng)價(jià)做了一項(xiàng)跨文化研究。他們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的文化背景的確影響著消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。美國(guó)消費(fèi)者更重視延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性，關(guān)聯(lián)性越高，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)就越高；相反，中國(guó)香港消費(fèi)者在評(píng)價(jià)延伸產(chǎn)品時(shí)，更注重推出延伸產(chǎn)品的公司規(guī)模大小。公司規(guī)模越大，消費(fèi)者對(duì)其推出的延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)越高。后來(lái)，他們把這項(xiàng)研究結(jié)論推廣到整個(gè)東南亞消費(fèi)者中，推測(cè)東南亞消費(fèi)者和西方消費(fèi)者相比，更注重以公司識(shí)別作為判斷質(zhì)量的線索。至于東西方消費(fèi)者為何會(huì)出現(xiàn)對(duì)延伸產(chǎn)品的這一評(píng)價(jià)差異，這兩位研究者試圖以東西方消費(fèi)者存在的價(jià)值觀差異來(lái)解釋。二、母品牌特征各種研究表明，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)還取決于母品牌的特征，這些特征主要包括：母品牌的品質(zhì)特征、母品牌與原所屬領(lǐng)域的關(guān)聯(lián)度、母品牌聯(lián)想的類(lèi)型。（一）母品牌的品質(zhì)特征眾多研究人員分析了母品牌的質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)延伸產(chǎn)品的影響。如Keller和Aaker在1990年主要針對(duì)這一問(wèn)題提出假設(shè)并進(jìn)行了研究，他們所提出的假設(shè)為：消費(fèi)者對(duì)母品牌的質(zhì)量感知越高，他們對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)也會(huì)越高，反之則越低。在研究中，Keller和Aaker將消費(fèi)者對(duì)品牌整體質(zhì)量的感知作為具體的測(cè)量指標(biāo)。但他們最初所做的研究中并沒(méi)有找到支持這一假設(shè)的證據(jù)。兩位學(xué)者對(duì)此的解釋是：只有當(dāng)品牌延伸的幅度不是太寬時(shí)，認(rèn)知質(zhì)量才會(huì)?對(duì)消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)品牌延伸產(chǎn)生正面影響。換句話說(shuō)，如果沒(méi)有原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間的相似性或關(guān)聯(lián)性相配合，那么即使原品牌具有很高的認(rèn)知質(zhì)量，也不能保證延伸產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。Sunde和Brodie在新西蘭重復(fù)了Keller和Aaker在1990年的研究，發(fā)現(xiàn)感知質(zhì)量可以直接對(duì)品牌延伸產(chǎn)生影響，而不一定受控于延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間是否具有關(guān)聯(lián)性的制約。在其他文化背景下作的一些研究也對(duì)此提供了支持。由于Keller和Aaker在1990年的研究中，模型變量之間存在高度的共線性，可能影響其結(jié)果的穩(wěn)定性。而后面的研究采用殘差中心化方法消除了共線性的影響，從這個(gè)意義上講，Sunde和Brodie以及后來(lái)者的這些研究得出的結(jié)論似乎更有說(shuō)服力。為此，Keller和Aaker在1992年的研究，對(duì)1990年的研究結(jié)果也作了一定程度的修正。該研究發(fā)現(xiàn)：對(duì)高品質(zhì)的品牌，即使是將其使用到與原產(chǎn)品不太相似的產(chǎn)品上，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)仍然比較高，這意味著此時(shí)認(rèn)知質(zhì)量的影響可以不受關(guān)聯(lián)性的調(diào)節(jié)而單獨(dú)發(fā)揮作用；對(duì)中等品質(zhì)的品牌，較低的關(guān)聯(lián)性將導(dǎo)致對(duì)延伸產(chǎn)品的較低評(píng)價(jià)。據(jù)此，Keller和Aaker得出結(jié)論，高品質(zhì)的品牌較低品質(zhì)的品牌延伸幅度更大，即前者可以延伸到關(guān)聯(lián)性相對(duì)低的產(chǎn)品領(lǐng)域。此后，Rangaswaniy在1993年也得出了類(lèi)似的結(jié)論：相對(duì)弱勢(shì)品牌，強(qiáng)勢(shì)品牌更容易延伸至更多樣化的產(chǎn)品類(lèi)別。當(dāng)然，認(rèn)知質(zhì)量對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)產(chǎn)生的影響并非沒(méi)有邊界。在另一項(xiàng)后續(xù)研究中，Keller和Aaker發(fā)現(xiàn)，當(dāng)引入一個(gè)相似度極低的延伸產(chǎn)品時(shí)，高品質(zhì)品牌和低品質(zhì)品牌在延伸評(píng)價(jià)上的差異性就會(huì)消失，也就是說(shuō)，此時(shí)消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)更多地取決于原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性，而不是原品牌在認(rèn)知質(zhì)量上得分的高低。?（二）母品牌與原所屬領(lǐng)域的關(guān)聯(lián)度為了研究母品牌與原所屬領(lǐng)域的關(guān)聯(lián)度，F(xiàn)arquhar（1992）提出了主導(dǎo)品牌（Master Brand）的概念。他把主導(dǎo)品牌定義為已創(chuàng)立的、其特定的品牌聯(lián)想在消費(fèi)者心目中占有非常強(qiáng)地位的品牌。也就是說(shuō)，一提到某一類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)者就會(huì)立即聯(lián)想到的這一個(gè)品牌。通常主導(dǎo)品牌在其所屬領(lǐng)域占有主導(dǎo)地位，如可口可樂(lè)。?前文中已談到，強(qiáng)勢(shì)品牌的延伸能力會(huì)比較強(qiáng)，但是Farquhar卻發(fā)現(xiàn)，當(dāng)品牌的強(qiáng)勢(shì)度增強(qiáng)到一定程度成為某一領(lǐng)域的主導(dǎo)品牌時(shí)，其強(qiáng)勢(shì)度反而成了延伸到其他領(lǐng)域的障礙。因?yàn)橹鲗?dǎo)品牌與其所屬領(lǐng)域的關(guān)聯(lián)太明顯了，消費(fèi)者形成了主導(dǎo)品牌和所屬領(lǐng)域的強(qiáng)烈聯(lián)想，這種聯(lián)想使得消費(fèi)者難以接受主導(dǎo)品牌和其他產(chǎn)品類(lèi)別的關(guān)系，這樣主導(dǎo)品牌也就難以直接延伸到其他產(chǎn)品類(lèi)別。為了解決主導(dǎo)品牌遇到的這一問(wèn)題，Keller等學(xué)者提出了各種間接延伸主導(dǎo)品牌的策略，如副品牌（Sub-branding），超品牌（Super-branding），品牌捆綁（Brand-Bounding）以及品牌架橋（Brand-Bridging）等形式，采用這些方法的目的在于用來(lái)強(qiáng)調(diào)品牌的其他聯(lián)想，削弱品牌的主導(dǎo)聯(lián)想。（三）母品牌聯(lián)想的類(lèi)型如前所述，母品牌在消費(fèi)者心目中的聯(lián)想也影響著他們對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。為了詳細(xì)研究品牌聯(lián)想的作用，研究者根據(jù)品牌聯(lián)想的性質(zhì)，把母品牌聯(lián)想分為了兩大類(lèi)：具體屬性聯(lián)想（Concrete Attribute Associations）和抽象屬性聯(lián)想（Abstract Attribute Associations）。具體屬
