很難讓人一眼就能看明白
圖文清晰，簡潔，從頭到尾不故弄玄虛，也不給自己的產(chǎn)品吹牛，所有信息都一目了然。作為閱讀者，在看到這張小米移動電源的海報時，立刻就能獲取這些信息：它的體積很小，容量很大，外形漂亮，做工精致，進口內(nèi)芯，售價便宜。據(jù)說在策劃這張廣告海報時，小米的策劃團隊曾提出很多其他文案，但都被一一否決：◆ 小身材，大容量這個說法很抽象，到底身材是多小，容量有多大？小和大的說法，沒辦法被具體感知，用戶讀到這句文案，還得再多想一層?！?不但大，而且久問題和上一則文案一樣，大是多大？久是多久？太虛了?！?重新定義移動電源怎樣才算重新定義了？宣稱自己重新定義的產(chǎn)品太多，消費者都麻木了，更何況小米電源從本質(zhì)上來講并沒有重新定義移動電源?！?超乎想象的驚艷這是文案最容易犯的毛病，超乎想象，驚艷，用上這樣的詞語，就能夠讓人驚艷？這樣的詞語用在哪個產(chǎn)品身上都行，但用在哪兒都不走心。◆ 最具性價比的手機伴侶限定性太差，手機伴侶是什么？不同的人會給出不同的答案。◆ 一掌之間，充足一天這和小身材，大容量的說法是一樣的，只不過換了字眼。雖然對小和大的定義更明晰了，但表達更繞彎子，很難讓人一眼就能看明白。◆ 小米最來電的配件配件是什么？很多人會想到手機殼。光看最終文案，會覺得沒什么特別，但和以上這些文案一對比，立刻就能分出高下。廣告文案的難度并不在于獨特，而在于足夠簡單，一擊即中。和其他移動電源的產(chǎn)品文案對比一下，我們會更清楚小米文案好在哪里：◆ 頂級工藝打造◆ UV鋼琴烤漆面板◆ 細膩磨砂質(zhì)感◆ 永久靚麗◆ 不銹鋼背殼◆ 做工精細◆ 可做鏡子使用當然，產(chǎn)品本身的屬性和訴求不同，文案風格也會有所偏廢，這則產(chǎn)品文案談不上壞，但和小米文案一比，其訴求就顯得啰唆、重點不明晰。一則好的產(chǎn)品文案，不一定文字最漂亮，圖片最華麗，但它一定是好的信息傳遞者，簡單，可感知，從說者到聽者之間，最短途徑，信息沒有多余的消耗。抓住利益契合點，琢磨100遍◆ 閱盡繁華，覽盡風華◆ 元乾哉大，貴族的傳統(tǒng)收藏我們經(jīng)?？吹筋愃频奈陌福б豢?，根本不知所云。這種不說人話的文案向來為人詬病，但為什么仍然有人在用，而且仍然有效？想一想，當你的視線掃過這些文字時，它們給你留下了什么印象？高檔、奢華、尊貴，對吧？即使你完全不知道這些文案在說什么，也能留下這些直觀的印象。你知道這些文案所描述的產(chǎn)品，且不論其他，至少價格一定很貴這就是文案想要達到的目的：滿足目標受眾對尊貴感、奢華感的需求。不能簡單地說這類文案不好，假如你的目標消費者想要的就是這種不接地氣、高高在上的感覺，而文案提供了這種感覺，那就是好文案。從本質(zhì)上來說，文案寫作是抓住產(chǎn)品和消費者之間的利益契合點，達成溝通。什么是利益契合點？首先，產(chǎn)品文案的三要素是：產(chǎn)品，品牌，消費者。這三個要素分別對應(yīng)：產(chǎn)品的核心利益；品牌的核心情感；消費者的核心需求。一則好的產(chǎn)品文案，是這三者之間的統(tǒng)一：抓住消費者的需求，用他喜歡的語言，把產(chǎn)品的利益和品牌的調(diào)性傳達給他。比較一下這兩則手機文案：◆ 小米手機4金屬邊框，如嬰兒皮膚一樣的觸感◆ 蘋果Mac，鋒銳設(shè)計，鋒芒表現(xiàn)前者更容易讓用戶對產(chǎn)品特征形成清晰的感受，而且也更容易記憶；但后者會給人留下新銳、時尚、格調(diào)很高的印象。哪一則文案更好？很難講。實際上，它們屬于兩類不同的文案：自我視角型文案，即以自我視角寫就的文案；善用辭藻，在文字調(diào)性上下功夫。用戶導(dǎo)向型文案，即以用戶視角寫就的文案；描繪出用戶心中所想所需，語言簡單，細節(jié)生動，直指利益。這兩類文案，不是孰優(yōu)孰劣的問題，而是視利益契合點的不同，下功夫琢磨用在誰身上，以及在什么時候、什么場合用的問題。再做一個比較，耳機的文案：◆ 自我視角型文案會這么寫：至臻追求，完美音質(zhì)◆ 用戶導(dǎo)向型文案則這么寫：戴上耳機，如同置身音樂會哪個文案更好？如果從產(chǎn)品利益點出發(fā)，當然是后者更好，因為它運用的是用戶視角，直指產(chǎn)品利益點和用戶需求。而且，它更好傳播，沒有人會在和朋友分享這個產(chǎn)品時說一句至臻追求，他只可能跟別人說，這款耳機效果太好了，就像聽現(xiàn)場一樣。但是，如果從品牌調(diào)性出發(fā)，前者也有它存在的價值。假如是一個擁有百年歷史的耳機品牌，使用這樣一句文案，是不是更有厚度？文案需要具備傳播力，但對自我視角型文案來說，傳播不是它終極的目的，打造品牌高大上的調(diào)性才是重點。通常情況下，大企業(yè)、大品牌，更適合使用這種自我視角型文案對自己進行包裝：◆ 建設(shè)銀行，善建者行◆ 中信銀行，承諾于中，至任于信包括三星、蘋果、vivo、OPPO這樣的品牌，也是一樣：◆ 讓未來，現(xiàn)在就來◆ 手品之美◆ 發(fā)現(xiàn)，觸動心靈之美
