如消費(fèi)者要求降價(jià)并巴不得不要錢
電腦兼容機(jī)品牌J是PC市場(chǎng)的弱勢(shì)新軍，憑借自己拍著胸脯承諾的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)、靈活與相對(duì)低廉的價(jià)格政策，在兼容機(jī)市場(chǎng)贏得了一片天空?？删驮谄鋭倓傆休^大起色的時(shí)候，一場(chǎng)來自服務(wù)營銷的潛伏性打擊不期而至。主要原因：就電腦組裝機(jī)而言，通常在組裝好后需要開機(jī)24小時(shí)，以測(cè)試和相對(duì)確保其性能的穩(wěn)定性，可J品牌的許多電腦在交給客戶的時(shí)候，都不過才開機(jī)測(cè)試一兩個(gè)小時(shí)。交貨后，J品牌的客服部門在開始的一個(gè)月內(nèi)，還能打一兩通電話進(jìn)行跟蹤，可時(shí)間稍長(zhǎng)，便徹底遺忘了這些客戶（連做一些回報(bào)老顧客的促銷活動(dòng)時(shí)，也不以DM或電話進(jìn)行必要的通知），忘記了客戶在其附帶經(jīng)營的耗材、軟件、顯示屏更換上還有眾多的潛在需求，忘記了可能存在的以客帶客。在J品牌損失關(guān)聯(lián)利潤(rùn)的過程中，許多電腦不穩(wěn)定的毛病又慢慢地爆發(fā)出來。問題一集中，J品牌售后服務(wù)部門運(yùn)作跟不上。于是，J品牌便因此遭遇了一場(chǎng)因服務(wù)而催發(fā)的信任和口碑危機(jī)。從J品牌服務(wù)營銷問題的觸類旁通，你發(fā)現(xiàn)自己忽視了些什么嗎？如在制定消費(fèi)者促銷活動(dòng)啟動(dòng)銷售支持的時(shí)候，你向身居市場(chǎng)一線的商家征求過建議嗎？在為營銷人員制定發(fā)放激勵(lì)性獎(jiǎng)品，為他們做更好服務(wù)的時(shí)候，你考慮過他們的多樣性和必需化需求嗎？你又和自己的消費(fèi)者保持過長(zhǎng)久的聯(lián)系，向他們提供過新產(chǎn)品上市、足夠的產(chǎn)品使用知識(shí)、促銷讓利等信息告知服務(wù)嗎？以上，就是弱勢(shì)品牌們開展服務(wù)營銷所需要廓清的幾個(gè)主要概念。認(rèn)識(shí)決定態(tài)度，態(tài)度決定一切，只有首先有了符合弱勢(shì)品牌資源實(shí)情的、正確的服務(wù)營銷觀念及意識(shí)，才能更好地使服務(wù)創(chuàng)造營銷價(jià)值。第二節(jié)服務(wù)營銷的法則一、把握好服務(wù)營銷的五大法則服務(wù)的重要外化形式，就是為消費(fèi)者、商家、營銷及營銷關(guān)聯(lián)人員等利益關(guān)系人預(yù)防和解決問題，并通過盡量獲得他們多數(shù)的忠誠、消費(fèi)量及銷售能動(dòng)性，從而從他們身上贏取更大化、更持久化的利潤(rùn)。做好服務(wù)營銷，顯然就需要淡化自我利益，兼顧到方方面面利益關(guān)系人的需要。其中是否存在一些基本的法則呢？（一）進(jìn)行換位思考要從知道自己應(yīng)該做到什么，轉(zhuǎn)化為知道服務(wù)營銷對(duì)象到底需要什么。這實(shí)際上是對(duì)想客戶所想，急客戶所急之類意識(shí)的具體體現(xiàn)。在這里需要注意兩點(diǎn)：（1）不能因?yàn)闋I銷對(duì)象需要什么，我就提供什么。如消費(fèi)者要求降價(jià)并巴不得不要錢，如商家要求開打合理利潤(rùn)線以下的價(jià)格戰(zhàn)等。（2）不能因?yàn)闋I銷對(duì)象需要，我就竭盡所能甚至去假意地滿足他。如此只能與憑借服務(wù)營銷贏得最大多數(shù)化顧客及利潤(rùn)的企業(yè)初衷背道而馳。（二）經(jīng)濟(jì)適應(yīng)、能力匹配、形象對(duì)位在開展重大的服務(wù)營銷前，最好能為自己的服務(wù)營銷做個(gè)詳細(xì)的規(guī)劃。要清楚自己在資金、人力、技術(shù)等方面有多大的承受能力，要明白自己通過該服務(wù)營銷能使自己的弱勢(shì)形象發(fā)生怎樣的良性轉(zhuǎn)變。只有將這些都把握好了，自己的服務(wù)營銷才能更有序、更有目的、更有效地進(jìn)行。前幾年，東芝筆記本電腦曾因?qū)χ袊c歐美用戶采取了態(tài)度不一的歧視性服務(wù)，而在中國市場(chǎng)遭受到了來自消費(fèi)者、媒體等社會(huì)各界的圍剿，銷售及品牌形象俱遭重創(chuàng)，余傷至今猶在。而其表親三菱汽車就顯得聰明得多了在當(dāng)時(shí)尚無汽車召回制度的中國，秀了一把免費(fèi)檢修。盡管其服務(wù)活動(dòng)不痛不癢，但因其在汽車業(yè)里的先行表率作用，最終大行利市。（三）適度領(lǐng)先、量力而為弱勢(shì)品牌不能老跟在別人的后面，要學(xué)會(huì)有意識(shí)地領(lǐng)先對(duì)手，甚至引領(lǐng)消費(fèi)者等營銷對(duì)象的需求，但一定要注意度的把握，不能搞大躍進(jìn)。目前，有關(guān)服務(wù)營銷在內(nèi)容、時(shí)限等方面的大躍進(jìn)現(xiàn)象，從快餐外賣服務(wù)、水市送水服務(wù)再到家電品牌的上門維修服務(wù)，都表現(xiàn)得較為明顯。其中的一個(gè)共同點(diǎn)就集中在激進(jìn)的限時(shí)服務(wù)上。你說24小時(shí)，我就說20小時(shí)；你說45分鐘，我就說半小時(shí)。很難想象，這種意圖領(lǐng)先對(duì)手的激進(jìn)比拼到底有多少是基于自己的人力、服務(wù)量等資源平臺(tái)得出的？即使真的充分考慮了自己企業(yè)的實(shí)情，又是否結(jié)合過外界不定因素的影響呢？承諾不能兌現(xiàn)，原先的有些優(yōu)勢(shì)又不存在了，這樣的企業(yè)及品牌又能得到多少人的持久青睞與信任？可見要盡量設(shè)身處地為消費(fèi)者著想，有能力做到的就要做到，做好是關(guān)鍵。（四）及時(shí)、周到、體貼、人性、真實(shí)本原則主要指的是在服務(wù)時(shí)間、內(nèi)容及誠信上的要求。在兒童奶制品市場(chǎng)，還處在市場(chǎng)弱勢(shì)地位的某新進(jìn)品牌，就因包裝上的一個(gè)全國免費(fèi)服務(wù)電話而遭到了較為嚴(yán)重的誠信打擊，致使其還算不錯(cuò)的市場(chǎng)前景堪憂。因?yàn)樵撈放频拿赓M(fèi)服務(wù)電話竟然是一個(gè)杜撰出來的空號(hào)。（五）服務(wù)包裝緊跟隨在確定了自己的服務(wù)理念及服務(wù)個(gè)性后，就應(yīng)該將服務(wù)營銷當(dāng)成品牌來做。品牌自然需要包裝，自然需要傳揚(yáng)。目前在這方面做得比較好的還集中在強(qiáng)勢(shì)品牌中，如海爾的五星級(jí)鉆石服務(wù)，新飛的綠色通道服務(wù)，萬科地產(chǎn)的同心圓服務(wù)等。弱勢(shì)品牌應(yīng)該能從中領(lǐng)會(huì)與學(xué)到一些東西。二、做品牌的持續(xù)經(jīng)營法則如今服務(wù)的內(nèi)容已不單包括維修、維護(hù)和售前、售中、售后服務(wù)?
