如果企業(yè)管理不當(dāng)
我們認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)而言，危機(jī)管理是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，針對(duì)可能面臨的或正在面臨的危機(jī)，所進(jìn)行的一系列管理活動(dòng)的總稱，其目的在于消除或者降低危機(jī)所帶來(lái)的威脅和損失，乃至變危險(xiǎn)為機(jī)會(huì)。第二節(jié) 危機(jī)營(yíng)銷管理的決策危機(jī)營(yíng)銷管理的決策是一個(gè)典型的非程序化的決策過(guò)程，因?yàn)樵谶M(jìn)行決策的過(guò)程中，危機(jī)的情況隨時(shí)在變化，不可能按照某種程序化的過(guò)程按部就班的發(fā)展。在這個(gè)決策的過(guò)程中，它具有一些典型的特征：1.時(shí)間有限危機(jī)的緊迫性特征，要求企業(yè)迅速做出決策，采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。否則，就會(huì)使得危機(jī)的影響范圍擴(kuò)大，影響程度加深。因此，要求決策者在不損害決策合理性的條件下適當(dāng)簡(jiǎn)化決策程序，在較大程度上依靠以直覺(jué)、洞察力、經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的判斷做決策。由于這類問(wèn)題過(guò)去尚未發(fā)生過(guò)或者鮮有發(fā)生，一定的創(chuàng)新精神也是必不可少的。危機(jī)管理計(jì)劃的本質(zhì)在于：對(duì)可能發(fā)生的危機(jī)情境提出相應(yīng)的反應(yīng)方案，一定程度地將危機(jī)管理的非程序化決策轉(zhuǎn)變?yōu)槌绦蚧瘺Q策，提高決策的時(shí)效性和決策的效果。2.信息不完備對(duì)于企業(yè)日常管理而言，決策者進(jìn)行決策所依賴的信息較為全面，信息的獲取也很及時(shí)，信息的準(zhǔn)確性也比較高。因此，可以依靠慣例、制度、企業(yè)結(jié)構(gòu)等傳統(tǒng)技術(shù)或者計(jì)算機(jī)模擬等現(xiàn)代技術(shù)開展決策。而危機(jī)管理則不然。在潛伏期，危機(jī)的征兆往往不明顯，識(shí)別起來(lái)非常困難，不利于危機(jī)預(yù)防工作的有效開展。危機(jī)爆發(fā)之后，由于時(shí)間緊迫，決策者不可能在非常有限的時(shí)間內(nèi)掌握所有的事態(tài)發(fā)展信息。同時(shí)，從事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)到?jīng)Q策的信息傳輸也可能不完備，造成信息傳輸?shù)牟患皶r(shí)、不準(zhǔn)確。決策信息的不完備，使得危機(jī)管理的決策者不能以追求最完美為目標(biāo)，而只能追求滿意標(biāo)準(zhǔn)。此時(shí)，決策者的基本素質(zhì)就顯得非常重要，成立專門的危機(jī)管理機(jī)構(gòu)，精選優(yōu)秀的危機(jī)管理人員，提前對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)就顯得非常重要。否則，一旦危機(jī)發(fā)生，決策者很容易因?yàn)樾畔⒉煌陚涠q豫不決，不利于盡快控制事態(tài)的發(fā)展。3.資源緊缺危機(jī)爆發(fā)之后，由于事態(tài)緊急，應(yīng)對(duì)危機(jī)所需的人力資源、設(shè)備等往往顯得不足。資源的極度緊缺，要求決策者必須打破常規(guī)的思維方式，迅速?gòu)恼Ｇ闆r轉(zhuǎn)移到緊急情況的能力是有效的危機(jī)管理的基礎(chǔ)。面對(duì)有限的資源，決策往往表現(xiàn)出新穎、無(wú)結(jié)構(gòu)的特征。此時(shí)，需要決策者膽大心細(xì)、堅(jiān)決果斷，善于提高現(xiàn)有資源的利用程度，努力開發(fā)各種可資利用的潛在資源。第三節(jié) 危機(jī)營(yíng)銷管理的作用對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，成功的危機(jī)管理可以在以下一些方面發(fā)揮重要的作用：1.確保企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略管理的任務(wù)在于立足企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展設(shè)計(jì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略，并將這種戰(zhàn)略有效地實(shí)施。戰(zhàn)略管理與危機(jī)管理的脫節(jié)，使得企業(yè)容易忽視戰(zhàn)略管理過(guò)程中可能出現(xiàn)的各種危機(jī)誘因，對(duì)企業(yè)的活動(dòng)可能給自然環(huán)境帶來(lái)的不良影響、企業(yè)的活動(dòng)可能引發(fā)的利益相關(guān)者的權(quán)利的削弱、企業(yè)的產(chǎn)品可能存在的負(fù)面影響、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中可能存在的安全隱患等問(wèn)題缺乏足夠的考慮和準(zhǔn)備，危機(jī)一旦爆發(fā)，必然造成企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的中斷。因此，企業(yè)如果將戰(zhàn)略管理和危機(jī)管理有效地結(jié)合在一起，可以彌補(bǔ)單純戰(zhàn)略管理的缺陷，確保企業(yè)戰(zhàn)略的順利實(shí)現(xiàn)。2.維系員工的忠誠(chéng)度在企業(yè)員工的眼中，危機(jī)中企業(yè)管理層的一舉一動(dòng)往往會(huì)被放大。如果企業(yè)管理不當(dāng)，往往會(huì)導(dǎo)致員工對(duì)企業(yè)管理層失去信心，從而對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度下降。而如果危機(jī)管理妥當(dāng)，則能夠提高員工對(duì)企業(yè)管理層的信任程度，提高企業(yè)對(duì)員工的向心力。3.維護(hù)企業(yè)的形象良好的企業(yè)形象是企業(yè)長(zhǎng)期以客為本、誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。有效的危機(jī)管理有助于維護(hù)企業(yè)形象，如果在危機(jī)管理中表現(xiàn)突出，甚至可能提升企業(yè)形象。而危機(jī)管理不當(dāng)，很容易使多年來(lái)辛辛苦苦建立起來(lái)的良好企業(yè)形象在幾個(gè)小時(shí)或者幾天以內(nèi)破壞殆盡。而企業(yè)要想在顧客、供應(yīng)商、政府部門、媒體、社區(qū)居民以及其他公眾中再次證明自己的信用，重新贏得信任，則需要花費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間和金錢。4.確保企業(yè)盈利水平如果危機(jī)管理不當(dāng)，伴隨著企業(yè)的形象受損，顧客由于對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品失去信任轉(zhuǎn)而購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，企業(yè)產(chǎn)品的銷售量必然下降，銷售收入減少。企業(yè)也可能因?yàn)槲C(jī)管理不當(dāng)而出現(xiàn)各種資源供給的不足，導(dǎo)致市場(chǎng)機(jī)會(huì)的喪失和市場(chǎng)占有率的下降。而在危機(jī)期間，卻增加了許多正常情況下不可能發(fā)生的費(fèi)用，成本大幅度提高。收入減少與成本增加的雙重壓力，使得企業(yè)的盈利水平急劇惡化。為了避免這種不利局面的發(fā)生，企業(yè)必須重視危機(jī)管理。微型案例：諾基亞與愛(ài)立信的不同危機(jī)營(yíng)銷2000年3月17日晚上8時(shí)，一場(chǎng)暴風(fēng)雨導(dǎo)致飛利浦設(shè)在美國(guó)新墨西哥州的芯片廠發(fā)生大火。雖然這場(chǎng)大火在10分鐘之后就被撲滅，但卻對(duì)遠(yuǎn)在萬(wàn)里之外的兩個(gè)世界上最大的移動(dòng)電話生產(chǎn)商——諾基亞和愛(ài)立信造成了巨大的影響。原因在于：這兩個(gè)世界移動(dòng)電話巨頭生產(chǎn)的手機(jī)所需要的很大一部分芯片是由飛利浦這家工廠提供的，該工廠生產(chǎn)的40%的芯片由諾基亞和愛(ài)立信訂購(gòu)。其中Asic射頻芯片是飛利浦的獨(dú)家專利。3天以后，諾基亞與愛(ài)立信都知道了火災(zāi)的消息。面對(duì)這兩個(gè)大客戶，飛利浦
