羅杰斯在《創(chuàng)新的擴(kuò)散》中描述：瑞安和格羅斯
意見領(lǐng)袖，如數(shù)碼達(dá)人、行業(yè)領(lǐng)袖、博客達(dá)人等。他們喜歡跑在別人前邊嘗試新產(chǎn)品，他們也掌握社會(huì)化媒體時(shí)代的自媒體，如有影響力的微博賬號(hào)、博客專欄、企業(yè)需要撩撥這群早期采用者那顆躁動(dòng)不安的心，只有他們動(dòng)心了，才有可能成為口碑傳播者以撬動(dòng)大眾參與。早期采用者在人群中的比例為13.5%左右，企業(yè)傳播的關(guān)鍵是保證滲透曲線圖能夠順利、平穩(wěn)地運(yùn)行下去。滲透曲線猶如接力棒，只有創(chuàng)造出從眾效應(yīng)才能夠令下一個(gè)消費(fèi)群體自然地購買產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，我們只有挖掘出早期采用者的聚集平臺(tái)（BBS、微博大賬戶、社區(qū)），才能有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品的推介，營銷效果才能更為有效。（3）早期大眾：消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品很謹(jǐn)慎。他們比其所在的社會(huì)群體中的大多數(shù)人較早使用新產(chǎn)品，但又是在新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)已被證明是成功的之后采用。這群消費(fèi)者積極參加社交活動(dòng)，但是很少成為領(lǐng)袖。（4）晚期采用者：消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)持懷疑態(tài)度。他們采用新產(chǎn)品更多是出于社會(huì)壓力或者老產(chǎn)品越來越難獲得，而不是由于新產(chǎn)品有好的評(píng)論。（5）落后采用者：他們有懷舊情結(jié)，極不愿意采用新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)。杰弗里摩爾的鴻溝理論指的就是新產(chǎn)品在市場營銷過程中遭遇的障礙：早期采用者和早期大眾之間存在著一條隱形的鴻溝，能否順利跨越鴻溝并進(jìn)入主流市場，成功贏得早期大眾的支持，決定了該產(chǎn)品市場的成敗。許多產(chǎn)品推廣失敗是沒有引爆好早期采用者，即13.5%的人群，究其原因也多是在開展?fàn)I銷傳播中沒有考慮連接營銷的規(guī)律，囫圇吞棗沒有選擇好宣傳的重點(diǎn)人群，而是簡單地采用大眾傳播的手段。筆者認(rèn)為產(chǎn)品營銷初期的核心任務(wù)在于瞄準(zhǔn)早期采用者，樹立好標(biāo)桿，引發(fā)早期大眾采用，其實(shí)一旦早期大眾開始有規(guī)模地使用，接下來就不用向晚期采用者、落后采用者進(jìn)行信息宣傳了，通過大眾口碑及示范營銷的傳導(dǎo)能自然完成。企業(yè)在選定目標(biāo)市場后應(yīng)當(dāng)把注意力集中在目標(biāo)市場內(nèi)最有希望成為創(chuàng)新者和早期采用者的人身上。在向這群人宣傳產(chǎn)品功能與特色時(shí)，應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的新穎性和革新特點(diǎn)。在新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)獲得認(rèn)可后，注意力就應(yīng)當(dāng)集中到早期和晚期的多數(shù)采用者身上，需要使用不同的媒體，營銷的點(diǎn)也從強(qiáng)調(diào)新穎性轉(zhuǎn)移到強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品已獲得認(rèn)可和證明其優(yōu)越的功能上。雜交玉米的滲透羅杰斯在《創(chuàng)新的擴(kuò)散》中描述：瑞安和格羅斯對(duì)愛荷華州雜交玉米的滲透采用過程進(jìn)行了深入的研究，在農(nóng)村社會(huì)學(xué)擴(kuò)散滲透研究中應(yīng)用得最廣泛的18項(xiàng)學(xué)術(shù)創(chuàng)新中有15項(xiàng)是瑞安和格羅斯提出的。當(dāng)愛荷華州的政府將雜交玉米推薦給農(nóng)民時(shí)，面臨的問題有：第一，產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)有許多，雜交玉米比起靠傳授花粉的老品種，畝產(chǎn)可提高20%，更具有抗旱的能力，且有利于機(jī)械收割；第二，挑戰(zhàn)性。雜交種子的第二代會(huì)喪失雜交活性，因此農(nóng)民需要每年購買種子。之前農(nóng)民們都是從自己上一年收獲的玉米中刷選一批作為下一年的種子，現(xiàn)在意味著他們需要接受雜交種子，還需要承擔(dān)一定的費(fèi)用。這個(gè)項(xiàng)目具有最廣泛的意義，不但在農(nóng)業(yè)科學(xué)的傳播上，而且在企業(yè)的營銷傳播中也較為常見。瑞安和格羅斯在雜交玉米項(xiàng)目中進(jìn)行深入的研究，問題類似：（1）農(nóng)民他們什么時(shí)候開始采用雜交玉米種子？（2）在過程中獲得信息的傳播渠道有哪些？（3）每年計(jì)劃種植雜交玉米的面積是多少？（4）受訪者的受教育情況、年齡、收入，以及是否去過附近的大城市旅行？研究發(fā)現(xiàn)，雜交玉米在初期的滲透緩慢，前五年只有10%的農(nóng)民采用雜交玉米種子，接下來迅速上升，在接著下來的三年，滲透率迅速達(dá)到40%，且采用速度達(dá)到一個(gè)平衡點(diǎn)，趨于穩(wěn)定。早期采用的農(nóng)民與晚期采用的農(nóng)民相比，早期采用的農(nóng)民經(jīng)營的農(nóng)場面積大、接受正規(guī)教育的時(shí)間長、具有更廣闊的視野，到附近中心城市、大城市旅游的次數(shù)也多。我們從中可以看出早期采用者的屬性，他們具有廣闊的視野，勇于嘗試新的產(chǎn)品。如果我們企業(yè)是生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的，想滲透到特定區(qū)域的農(nóng)村，這個(gè)案例可以給我們的啟發(fā)是我們?nèi)绾芜x擇試用用戶、早期用戶，以及如何跟他們溝通。新產(chǎn)品營銷或者剛進(jìn)入一個(gè)新市場營銷的關(guān)鍵問題，并不是針對(duì)每個(gè)目標(biāo)客戶的大眾傳播，而是抓住早期用戶。瑞安和格羅斯在研究中還發(fā)現(xiàn)保守一些的農(nóng)民首先是從廣告、推銷員哪里獲得雜交種子的信息，但是和鄰居們聊天更具有說服力。對(duì)于早期采用的農(nóng)民來說，廣告、推銷員是一個(gè)重要的影響渠道。人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在產(chǎn)品信息擴(kuò)散及采用中也起著重要作用。農(nóng)民之間互相交換有關(guān)種子的成功經(jīng)驗(yàn)是產(chǎn)品營銷信息滲透的核心。當(dāng)創(chuàng)新與早期采用者積累了足夠多的成功經(jīng)驗(yàn)后，他們會(huì)和社區(qū)內(nèi)的其他農(nóng)民交換信息，此時(shí)采用的速度將迅速上升。案例點(diǎn)評(píng)我們可以看到農(nóng)村有自己獨(dú)特的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，這張社會(huì)網(wǎng)可以便捷聯(lián)絡(luò)農(nóng)民間的關(guān)系，其實(shí)農(nóng)民與農(nóng)民之間的連接也是信息流動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)。關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)是我們?nèi)绾巫屵@張網(wǎng)更有效地被傳染上信息病毒。第10節(jié)擦亮眼睛尋找早期采用者在實(shí)際應(yīng)用中如何尋找營銷的早期用戶呢？這里所說的早期用戶不僅指產(chǎn)品的早期采用者，也泛指營銷信息傳播的早期用戶。礙于目標(biāo)
