事情并非如此簡(jiǎn)單
那么，這一試驗(yàn)揭示了什么道理呢？國(guó)際品牌在打造品牌時(shí)，首先想到的是讓自己的品牌搶占消費(fèi)者的哪個(gè)部分的心智資源。它們非常清楚，所謂的品牌之爭(zhēng)就是通過(guò)恰當(dāng)?shù)姆绞蕉x自己的品牌意義，爭(zhēng)奪對(duì)自己最有利的消費(fèi)者心智只有通過(guò)在目標(biāo)人群心目中留下的印象，預(yù)設(shè)目標(biāo)人群對(duì)品牌的態(tài)度，才決定了品牌的市場(chǎng)地位。品牌專家認(rèn)為：品牌是存在于消費(fèi)者心目中的穩(wěn)定、一致、積極的聯(lián)想。以國(guó)際品牌GE為例，2001年前后，GE的增長(zhǎng)出現(xiàn)了停滯。為了突破發(fā)展瓶頸，GE決定對(duì)品牌進(jìn)行重新塑造，以喚起目標(biāo)人群對(duì)GE的熱情。GE首先啟動(dòng)的是GE品牌形象研究，通過(guò)研究找出品牌形象需要改變的內(nèi)容和方向，并由此明確能夠給自己帶來(lái)新的發(fā)展動(dòng)力和符合業(yè)務(wù)發(fā)展及競(jìng)爭(zhēng)需要的品牌形象。GE提出要在目標(biāo)人群中致力于把自己的品牌形象打造成創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者，以此贏得市場(chǎng)關(guān)注。此后，GE的所有傳播都圍繞這個(gè)目標(biāo)展開(kāi)，如圖12-3所示。因此，對(duì)于國(guó)內(nèi)眾多希望重塑品牌的企業(yè)而言，首要任務(wù)是通過(guò)系統(tǒng)的研究為自己的品牌重新確立有意義的核心內(nèi)涵，根據(jù)這個(gè)品牌內(nèi)涵在目標(biāo)人群心目中樹(shù)立自己的品牌形象。只有清晰地規(guī)劃出品牌形象，品牌重塑才能邁出堅(jiān)實(shí)的步伐，才能形成企業(yè)管理品牌的核心原則。圖12-3GE的一則廣告文案（三）品牌重塑的管理要素：協(xié)調(diào)統(tǒng)一地傳遞同一個(gè)信息這時(shí)，很多企業(yè)會(huì)陷入第二個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為品牌重塑就是品牌傳播，只要更新視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)、發(fā)起幾輪有影響力的廣告運(yùn)動(dòng)即可。但是，事情并非如此簡(jiǎn)單，目標(biāo)人群對(duì)一個(gè)品牌的感知會(huì)通過(guò)各種不同的接觸點(diǎn)進(jìn)行感知，任何一個(gè)點(diǎn)，其傳遞的信息不一致都可能導(dǎo)致目標(biāo)人群無(wú)法形成一致的品牌形象，如圖12-4所示。以電器產(chǎn)品為例，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的體驗(yàn)包括產(chǎn)品廣告、渠道中產(chǎn)品的陳列和相應(yīng)的環(huán)境布置、銷售人員的行為表現(xiàn)、產(chǎn)品使用體驗(yàn)、各類售后服務(wù)，等等。那么，如何有效地管理品牌形象呢？通常情況下，品牌的關(guān)鍵接觸點(diǎn)管理可以歸納為四個(gè)核心要素：產(chǎn)品和服務(wù)、人員和行為、傳播、環(huán)境和渠道，如圖12-5所示。在管理這四個(gè)要素時(shí)，需要分別加以思考的問(wèn)題是：圖12-4消費(fèi)者感知一個(gè)品牌的不同接觸點(diǎn)圖12-5管理品牌關(guān)鍵接觸點(diǎn)的四個(gè)核心要素關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)，根據(jù)品牌定位，我們應(yīng)該提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，才能兌現(xiàn)品牌承諾？關(guān)于人員和行為，根據(jù)品牌定位，我們的員工應(yīng)該具備何種能力？他們的行為合乎什么樣的規(guī)范才能充分體現(xiàn)品牌的承諾？關(guān)于對(duì)外傳播，根據(jù)品牌定位，我們應(yīng)該采用何種形式、以何種傳播渠道向目標(biāo)人群傳遞品牌形象？這一品牌形象轉(zhuǎn)換成對(duì)外傳播的關(guān)鍵信息是什么？關(guān)于環(huán)境和渠道，根據(jù)品牌定位，我們應(yīng)該給外界什么樣的感官體驗(yàn)和精神感受？無(wú)論內(nèi)外部品牌環(huán)境如何，讓外界實(shí)際感受到的應(yīng)該是什么？（四）品牌重塑的基本路徑：持之以恒地追求卓越中國(guó)企業(yè)品牌重塑的第三個(gè)誤區(qū)是，以為品牌成長(zhǎng)是迅速的、跳躍式的。但是，偉大的品牌告訴我們品牌不是一蹴而就的，而是在慢慢積累中穩(wěn)步前行，最終成就自己的卓越夢(mèng)想。如表12-1所示。表12-1品牌發(fā)展的四個(gè)階段這些變化都能為顧客帶來(lái)全新的體驗(yàn)，使品牌重新煥發(fā)青春，有利于企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型或進(jìn)入新市場(chǎng)。更換標(biāo)識(shí)更換的不僅僅是標(biāo)識(shí)本身，還是消費(fèi)者對(duì)品牌的品牌聯(lián)想和品牌意識(shí)。當(dāng)相關(guān)的公關(guān)與廣告宣傳活動(dòng)促使消費(fèi)者思考換標(biāo)的真正用意時(shí)，品牌重塑的目的就達(dá)到一半了。案例雷諾，開(kāi)啟商務(wù)手表新時(shí)代由中國(guó)溫州的詹氏三兄弟創(chuàng)辦的雷諾，短短幾年，已發(fā)展為集專業(yè)的研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、營(yíng)銷于一體的鐘表企業(yè)，連年取得良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，在全國(guó)各地的消費(fèi)群體中獲得良好的口碑。然而，隨著市場(chǎng)及消費(fèi)觀念的變化、技術(shù)與品牌的缺失，國(guó)產(chǎn)手表很難走上高檔奢侈品的道路，只能在中低檔市場(chǎng)上搶占市場(chǎng)份額，同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重。雷諾邀請(qǐng)采納品牌營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)為其診斷時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)其主要存在五大方面的問(wèn)題。品牌品牌形象模糊，核心價(jià)值及個(gè)性模糊，無(wú)法占據(jù)消費(fèi)者的某個(gè)心理區(qū)間，品牌運(yùn)營(yíng)體系無(wú)法支持其華貴的訴求，品牌目前的價(jià)值感限制了品牌往上走的發(fā)展路徑。產(chǎn)品產(chǎn)品研發(fā)處于由模仿到原創(chuàng)的過(guò)渡階段，產(chǎn)品沒(méi)有形成自己的獨(dú)特個(gè)性。推廣有零散的推廣活動(dòng)，但缺乏明確的策略指導(dǎo)，沒(méi)有形成系統(tǒng)的品牌傳播。渠道雷諾主要在一線城市B、C類商場(chǎng)及二線城市駐點(diǎn)，進(jìn)入一線渠道阻力重重。終端終端表現(xiàn)有品質(zhì)感，但與其他品牌相比，同質(zhì)化程度高、缺乏個(gè)性表現(xiàn)。總之，缺乏品牌資產(chǎn)管理、缺失對(duì)品牌的認(rèn)知、在定位上和市場(chǎng)存在很大偏差，是產(chǎn)生其他問(wèn)題的主要根源。一、塑造商務(wù)概念區(qū)隔其他競(jìng)品面對(duì)手表行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)狀，雷諾需要采取聚焦策略進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從量多、款全走向細(xì)化、精深。用一個(gè)明確的概念搶先占領(lǐng)消費(fèi)者心智，成為手表市場(chǎng)中某個(gè)品類的代表。接下來(lái)的問(wèn)題是要進(jìn)入哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)？采納營(yíng)銷專家洞察到中國(guó)城市化程度越來(lái)越高，勞動(dòng)?
