會先在網(wǎng)上進行搜尋
你會發(fā)現(xiàn)，文案中有很多數(shù)據(jù)：北緯40°，3毫米，10年，675mL的平均降水，地下10米的恒溫地窖……最后一則系列文案干脆通篇都用數(shù)據(jù)；同時，文案中也有不少關于紅酒制作工序的說明，以及包括產(chǎn)地、氣候、種植、容器在內(nèi)的事實呈現(xiàn)。這些都是典型的“中央路徑”創(chuàng)作手法。但這些文案好就好在“外圍路徑”的融合非常完美，明明是在擺數(shù)據(jù)、講事實，卻一點也不枯燥。“3毫米的距離，一顆好葡萄要走10年”，事實、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品的信息和賣點，品牌的理念和氣質(zhì)，甚至意境、情感，一句話就表現(xiàn)出來了，讀起來就像品聞一杯紅酒，唇齒留香。別在幾秒鐘里自顧自狂歡尼爾森WhySearchMaters報告顯示，大部分人在進行購物行為之前，會先在網(wǎng)上進行搜尋。在互聯(lián)網(wǎng)時代，對任何產(chǎn)品和品牌而言，PC端和移動端平臺都是廣告營銷的“兵家必爭”之地，因為這里匯聚了消費者最多的“注意力”。但是，盡管人們越來越頻繁、越來越長時間地停留在各種設備和終端的網(wǎng)絡世界中，卻因為信息過多，選擇過多，導致注意力變成一種越來越稀缺的存在。所以光是“爭搶”到平臺還不夠，文案怎么寫、寫什么才能快速“吸睛”，秒殺關鍵注意力，這才是重中之重。文字不該成為消費者閱讀的障礙，要讓人一眼就能夠看懂，一眼就能收獲核心信息。假如你在抓痛點、“吸睛”的廣告“戰(zhàn)場”上說了三件事，那就等于一件也沒說。為了達到效果，首先要做的事是剔除無關信息。這一點做起來并不容易。當你坐下來打算為產(chǎn)品寫文案時，你發(fā)現(xiàn)關于產(chǎn)品有那么多的優(yōu)點可以傳達，每一種看起來都很重要，因為每一種都可能吸引某一類受眾，而你不確定哪種才是最重要最該傳達的信息。如何分辨并剔除信息？有幾種方法可供選擇：找到某種大部分人還不知道的產(chǎn)品益處，在文案中強調(diào)它。比如，某啤酒文案以“潔凈”為賣點，強調(diào)所有酒罐都經(jīng)過蒸汽蒸餾水殺菌，成功獲得消費者青睞，而事實是，所有的啤酒品牌在生產(chǎn)過程中都會對酒罐進行殺菌處理，但只有這一品牌的文案強調(diào)了這一點，結果在“注意力”戰(zhàn)場上贏得勝利?；蛘撸业侥撤N能夠用戲劇化方式呈現(xiàn)的產(chǎn)品功效。比如FedEx快遞廣告：◆ 文案：從亞洲到澳洲，猶如臨窗之隔這張平面廣告只傳達了一個核心信息：快。戲劇化的效果背后蘊含著這一快遞品牌最大的優(yōu)勢，“吸睛”效果滿分。同樣引人注目的還有BOSE耳機：◆ 文案：戴上耳機，世界與我無關文案只傳達一個核心賣點：隔絕噪音。戲劇性的畫面設計，讓核心產(chǎn)品功能的呈現(xiàn)非常鮮明。不要期待一下子就傳達出一切信息，文案應該做的是，先傳達核心信息，成功吸引關注后，再慢慢傳達其他信息。隨便找一個消費者，詢問他關于汽車的看法，他很可能告訴你，要安全選沃爾沃，要快就買保時捷，要跑山路就買吉普。答案如此簡單的原因在于，這些汽車品牌都只單純地傳達了一種核心信息，消費者很容易被吸引，并且記住這一信息。因此，秒殺注意力的要點是：保持簡單。另一個要點是：文案必須給予消費者想要的信息，而不是單純描述產(chǎn)品信息。來看這兩組文字對比：◆ 隨時編輯已經(jīng)完成的文檔/為工作節(jié)省時間，提高效率，讓你賺更多的錢◆ 可分離的鍵盤/可以把鍵盤放置在姿勢最舒服的地方前者都是對產(chǎn)品特色的描述，后者是產(chǎn)品功能特色為消費者帶來的實際好處，后者才是消費者真正感興趣的信息。在文案描述中，產(chǎn)品特性只是附加價值，消費者利益才是主導因素。要知道，在市場上，你不是主角，消費者才是。從消費者的利益出發(fā)，這是廣告文案寫作永恒的真理。尤其在注意力稀缺的互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者只有在發(fā)現(xiàn)和自身利益和目標密切相關的關鍵詞時，才會主動駐足停留。一款夜拍性能很強的手機，不要寫成這樣：◆ 大光圈，優(yōu)質(zhì)感光元件，夜拍能力超強而應該這么寫：◆ 可以拍星星的手機前者是你想說的引以為豪的手機性能，后者才是消費者真正想知道的。這一則文案，傳達的是用戶可以得到的產(chǎn)品價值。一架質(zhì)量上乘的鋼琴，文案不一定要這么寫：◆ 經(jīng)過百年的洗禮，我們依然重視我們的品質(zhì)。◆ 經(jīng)過百年的驗證，我們堅持我們的服務。它還可以這么寫：◆ 學琴的孩子不會變壞優(yōu)秀的文案絕對不是自顧自的狂歡，而是有著對消費者心理和需求的深刻洞察。美國廣告培訓巨頭德魯·埃里克·惠特曼曾針對消費者心理提出“手段—目標鏈”策略，這個策略建立在這樣的理論基礎上：消費者的購買行為不是為了滿足當下的需要，而是為了達到某個未來的目標，他購買的產(chǎn)品或服務只是實現(xiàn)那個目標的手段。比如女人購買性感內(nèi)衣，當然是為了讓自己變得性感，但終極的目標是吸引男人的目光；主婦購買微波爐，想要的不是那個帶有按鈕和會轉(zhuǎn)圈的玻璃盤的盒子，而是想要快速解決用餐問題，以便有更多時間去做其他事。寫文案，永遠不要寫自己想說的話，而應該追溯并且洞察消費者的終極目標和需求。文案的本質(zhì)，是幫助消費者解決問題。一個問題，就是一個需求，一個利益點，對應一種解決方式。這里?
