是一個以內(nèi)容為主的網(wǎng)站（產(chǎn)品）首先要做的事
不論是豆瓣、知乎，還是微博、微信，只有內(nèi)容生產(chǎn)者持續(xù)地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，內(nèi)容消費(fèi)者才愿意為內(nèi)容埋單，而網(wǎng)站（產(chǎn)品）才能獲得更大更好的發(fā)展。如果我們套用時髦的生態(tài)概念，毫無疑問網(wǎng)站與產(chǎn)品提供了生態(tài)環(huán)境，從而使生態(tài)圈中的參與者內(nèi)容生產(chǎn)者與內(nèi)容消費(fèi)者能夠茁壯成長。內(nèi)容消費(fèi)者定位定位內(nèi)容消費(fèi)者，是一個以內(nèi)容為主的網(wǎng)站（產(chǎn)品）首先要做的事情。內(nèi)容消費(fèi)者定位決定了網(wǎng)站（產(chǎn)品）最早一批種子用戶中進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)的人群描像 [2] 的關(guān)鍵。比如，知乎早期的內(nèi)容消費(fèi)者定位是IT互聯(lián)網(wǎng)人群；豆瓣早期的內(nèi)容消費(fèi)者定位是喜歡讀書的人群；時光網(wǎng)的內(nèi)容消費(fèi)者定位是電影愛好者。內(nèi)容消費(fèi)者定位之后，可以確定網(wǎng)站（產(chǎn)品）早期提供的內(nèi)容會聚焦在哪一些用戶群體，從而建立比較單純但直接的效果評價體系，并為后續(xù)運(yùn)營調(diào)整和改進(jìn)提供依據(jù)。這一點其實很好理解。譬如，如果時光網(wǎng)早期的內(nèi)容消費(fèi)者定位是電影愛好者，那么需要審核新進(jìn)入的用戶是否滿足電影愛好者的條件，他們是否會大量消費(fèi)有關(guān)電影的內(nèi)容，甚至能否從中產(chǎn)生一批能夠創(chuàng)造新的電影內(nèi)容的種子用戶群體。如果通過數(shù)據(jù)分析判定確實如此，那么時光網(wǎng)早期的內(nèi)容構(gòu)建就是有價值的，反之，就存在問題，需要調(diào)整。需要注意的是，內(nèi)容消費(fèi)者的定位是動態(tài)的，也就是說，并非在任何時間節(jié)點，內(nèi)容消費(fèi)者的描像都是一致的，它可能隨著網(wǎng)站（產(chǎn)品）內(nèi)容的調(diào)整而發(fā)生變化。所以，在內(nèi)容消費(fèi)者定位上，我們需要用一種可持續(xù)發(fā)展的眼光來看待定位的轉(zhuǎn)移。譬如，知乎在完成了早期的用戶導(dǎo)入之后，根據(jù)話題的擴(kuò)展，獲得了更復(fù)雜的內(nèi)容消費(fèi)者群體，這些內(nèi)容消費(fèi)者群體并不甘于僅僅是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)內(nèi)容，甚至他們對互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容并不感興趣，反而對其他領(lǐng)域的內(nèi)容，如體育、電影、美妝、攝影等感興趣。此時，知乎就需要找到合適的內(nèi)容生產(chǎn)者，專門供應(yīng)這些領(lǐng)域的內(nèi)容，以滿足內(nèi)容消費(fèi)者的需求，否則就會由于缺乏內(nèi)容導(dǎo)致相應(yīng)的內(nèi)容消費(fèi)者遷移到其他平臺的后果。因此，每個以內(nèi)容為主的網(wǎng)站（產(chǎn)品）都需要評估讓用戶進(jìn)入的速率以及用戶選型 [3] 的控制。如果我們考慮用戶速率，用戶過快進(jìn)入可能會導(dǎo)致內(nèi)容消費(fèi)定位來不及調(diào)整，甚至沖擊最初建立的內(nèi)容消費(fèi)者定位，影響網(wǎng)站（產(chǎn)品）所提供內(nèi)容的質(zhì)量和用戶接受度；而用戶過慢進(jìn)入會導(dǎo)致內(nèi)容消費(fèi)力不足，內(nèi)容生產(chǎn)者缺乏動力，從而影響內(nèi)容的質(zhì)量與數(shù)量。如果考慮用戶選型，用戶選型的錯位會導(dǎo)致網(wǎng)站（產(chǎn)品）內(nèi)容與內(nèi)容消費(fèi)者不匹配，輕則導(dǎo)致整個網(wǎng)站（產(chǎn)品）內(nèi)容方向發(fā)生偏移，重則導(dǎo)致用戶大量流失，網(wǎng)站（產(chǎn)品）崩盤。邀請機(jī)制通常，控制內(nèi)容消費(fèi)者進(jìn)入最成熟的方案是：邀請機(jī)制。邀請機(jī)制是指通過發(fā)放邀請碼的方式，讓一部分用戶獲取進(jìn)入網(wǎng)站或者使用產(chǎn)品的資格。我個人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品邀請機(jī)制可能脫胎于傳統(tǒng)高端奢侈品行業(yè)的慣例：每逢新品發(fā)布，就有一些頂級客戶會被邀請到場，進(jìn)行內(nèi)部的展示與購買，而未獲邀請的人則無緣見到這些商品。Gmail（谷歌電子郵箱）可能是最早采用邀請機(jī)制的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。2004~2007年，Gmail開創(chuàng)性地采用了邀請機(jī)制，該產(chǎn)品并不開放給所有用戶，只有獲得邀請的用戶可以體驗該服務(wù)。知乎在2011~2013年也采用邀請機(jī)制，每個用戶可以獲取10個邀請碼，根據(jù)用戶貢獻(xiàn)度與活躍度的不同，當(dāng)用戶發(fā)完10個邀請碼后還可能獲得追加贈送的邀請碼。雖然邀請機(jī)制聽起來很高端大氣上檔次，但是大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都或多或少地用過這一方式。邀請機(jī)制有多種方式，基本上可以分為主動邀請和互動邀請。主動邀請，由品牌或者產(chǎn)品主導(dǎo)，邀請業(yè)內(nèi)有影響力或?qū)ζ放啤a(chǎn)品感興趣的用戶。這種邀請多見于網(wǎng)絡(luò)游戲的測試階段和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品獲取種子用戶的階段。互動邀請，是網(wǎng)站（產(chǎn)品）已有的用戶對還未進(jìn)入的用戶發(fā)起的邀請，讓有需要的用戶進(jìn)入并體驗產(chǎn)品。這種邀請多見于社交產(chǎn)品、社區(qū)產(chǎn)品和強(qiáng)針對性產(chǎn)品。邀請機(jī)制是一把雙刃劍。第一，讓人感受到稀缺性，能夠帶來精確鎖定，也會造成黑市交易。人群精確鎖定是最好的結(jié)果，這意味著進(jìn)入網(wǎng)站（產(chǎn)品）的用戶完全符合運(yùn)營者的期望。但如果稀缺的邀請碼流入黑市，就無法達(dá)到其鎖定人群的目標(biāo)，甚至?xí)?dǎo)致用戶的厭惡情緒，損害品牌形象。第二，可以制造垂直領(lǐng)域用戶群，但可能導(dǎo)致用戶群體過于單一。在內(nèi)容為主的網(wǎng)站（產(chǎn)品）早期，用戶群體單一可以讓網(wǎng)站（產(chǎn)品）擁有較好的掌控能力和內(nèi)容生產(chǎn)能力，但長期來說會因為缺乏成長性與活力降低用戶的興趣。所以，就如我們之前提到的，需要特別注意動態(tài)的內(nèi)容消費(fèi)者定位，這一點顯得尤為重要。第三，考驗內(nèi)容運(yùn)營者與內(nèi)容生產(chǎn)者的能力，甚至考驗網(wǎng)站（產(chǎn)品）的功能。邀請碼讓潛在的用戶充滿了好奇，他們想知道邀請碼背后的世界究竟如何。但是，如果用戶預(yù)期控制不當(dāng)，內(nèi)容生產(chǎn)者或者運(yùn)營者的能力不足，甚至網(wǎng)站（產(chǎn)品）的技術(shù)有問題，就很容易導(dǎo)致用戶活躍度低，無法帶來有效用戶留存和活躍，從而帶來糟糕的結(jié)果。護(hù)城河機(jī)制除了?
